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Cuando te caes, el otro te levanta

Por Vanessa Antúnez de la Vega

Se enteraron de que eran primos lejanos el día que se conocieron. Eso no les impidió ser socios (y luego esposos). Su agencia de márketing promocional desarrolla estrategias a través de promociones dirigidas a un consumidor específico. Han trabajado para clientes como Gloria, Backus, Procter & Gamble y acaban de armar un equipo de trabajo en el norte con sede en Trujillo.

ANA.
Saltó del periodismo a las ventas y a los 22 años empezó a trabajar en BTL (Below the Line, técnica que utiliza formas de comunicación no masiva para llegar a un sector específico mediante degustaciones, espectáculos y promociones). Este concepto aún no se conocía en el Perú (y ella aún no conocía a Julio).

¿Cómo llegó al márketing?
Trabajaba en Concordia y me encargaron ser la coordinadora de eventos especiales de la gaseosa Chiqui. De pronto, de un show pasamos a hacer más de 40 al mes. Entonces, en 1994 me llamaron de Frito Lay y me propusieron un trabajo similar, pero si lo hacía como independiente. Tuve mil dudas porque una cosa es que la empresa te dé los recursos y otra que tú misma tengas que invertir hasta en los lapiceros. Pero acepté y por tres años hicimos shows de lunes a domingo, todos los meses. Mi hermana vivía en México y me comentó que allá había muchas oportunidades...

Y se fue a México.
Yo quería crecer así es que en el 2000 me fui a trabajar al área de BTL de una empresa y fue la experiencia de mi vida, yo ni sabía lo que era eso. Toqué marcas como Nokia, Televisa y aproveché para estudiar. México nos llevaba como 15 años en márketing promocional, pero el costo de vida era muy alto. Si acá la confección de un muñeco costaba S/.300, allá te cobraban US$1.000. Así es que vi una oportunidad en el Perú y regresé.

JULIO
Estudió ciencias de la comunicación, se especializó en publicidad y además de Shock MKT, ha creado Latin Net, Red Latinoamericana Especializada en Márketing Promocional en la que participan agencias de ocho países.

¿En el 2003 estaban seguros de que su negocio iba a funcionar?
Yo sabía que quería una agencia de márketing, pero tenía un trabajo asegurado en una cervecera y no me decidía a ser independiente. Además, sacar algo adelante toma tiempo y hay amigos que te dicen mejor búscate algo seguro. Anita fue ese factor que me faltaba.

¿Cómo se conocieron?
La primera vez que la vi fue en una reunión familiar, ella regresaba de México y luego comenzamos a salir.

¿Ana y Julio, cómo decidieron invertir juntos?
A: En el 2003, le pedí US$500 a Julio para empezar. Y yo tenía US$1.500. Luego me salió un contrato con Gloria, pero teníamos que solventar la producción.

¿Y el capital?
A: Del banco, ni hablar. Felizmente mis hermanos creían en mí porque ya me habían visto armar la empresa antes. Ellos sabían que lo que tocaba lo convertía en negocio.

¿Cómo convencían al cliente?
A: En el 2003, el BTL ya se estaba desarrollando pero el cliente aún apostaba por la publicidad masiva y los paneles. Pero el hecho de que ya hubiera competencia y que varios estuviésemos tocando esas puertas, ayudaba. Este negocio no se maneja por precio sino por la idea más adecuada y rentable.

Pero ahora en su página web le dicen a la competencia que busque ideas en otra parte.
A: Hace un tiempo le pregunté a mis clientes cómo me veían y dijeron que era una persona buena y hasta cándida. Eso no era bueno porque si tú eres y demuestras ser fuerte, el cliente sabe que contigo va a solucionar muchos problemas. Si eres débil, no.

Acaban de abrir una sede en Trujillo, ¿Lima ya está saturada?
A: ¡No! Lo que pasa es que el Perú ha avanzado muchísimo. Un cliente que iba a abrir un centro comercial en Trujillo nos pidió hacerle una campaña. Nosotros sabíamos que al tercerizar podíamos perder el control del trabajo, así es que armamos un equipo que estuviera allá. Luego de anunciarlo, cerca de la mitad de los clientes estuvo interesada. Solo este año hemos hecho tres campañas en Trujillo y estamos preparando seis más. O sea que era urgente abrir allá.

¿Cómo lograrán mantener la calidad a distancia?
A: Tenemos un equipo capacitado allá, pero además, viajamos para conocer a todos los que participan en las campañas. Yo dije: si abro una empresa en Trujillo, todos deben saber que trabajan para Shock Norte.

¿Quién se encarga de la parte administrativa?
A: Yo, pero al principio lo odiaba. Cuando no me pagaban a tiempo yo tampoco podía pagar. En mis primeros años yo era bien dura, trataba de ahorrar en todo. Es más, alguna vez un competidor le dijo a nuestro cliente que no trabaje para nosotros porque no teníamos solvencia económica. Yo le confesé que era cierto, que no teníamos solvencia pero que si creía en nosotros, haríamos un mejor trabajo y eso nos iba a permitir tener solvencia. Con esas cosas aprendes mucho

¿Qué aprendió Ana?
A: Que tenía que valorar todo lo que tenía, no solo lo material sino lo personal. Por eso, hasta ahora trabajamos con las mismas personas, y tenemos una base de datos de 250 trabajadores y proveedores.

¿Sus campañas buscan reforzar la marca?
J: No solo eso. La idea es armar campañas para aumentar las ventas y mantener un crecimiento a largo plazo. Hemos desarrollado una nueva unidad de negocio para administrar la relación con los clientes y fidelizarlos. El mercado se está dando cuenta de que no es suficiente hacer promociones tácticas sino estratégicas, pensar a largo plazo. Si con una promoción yo vendí tanto, luego de la promoción tengo que dejar herencia, vender más.

¿Por ejemplo?
A: Con una empresa de telefonía. Dos días después de que los chicos venden las tarjetas en las bodegas, va un personaje que hemos creado que premia al punto de venta que compró más.
J: Se llama Segundo Regalado y promociona una tarjeta que cobra por segundos.

¿La parte más difícil del trabajo?
A: Reunir 3 cosas: que el cliente transmita bien su problema o necesidad, que la idea propuesta sea funcional y que calce en el bolsillo del cliente.

¿Cómo calculan su ganancia?
A: No nos manejamos por márgenes. Cobramos por día de trabajo según una fórmula que tenemos. Y si el cliente dice que su agencia le cobraba un 8%, yo le demuestro que con nosotros está ahorrando.

¿El negocio es más fácil de a dos?
A: Por supuesto, porque cuando te caes, el otro te levanta y viceversa.
J: Creo que a mucha gente que emprende algo le falta una Anita para sostenerse en el tiempo. De veras, esto no es fácil.

LA FICHA
Nombre: Ana Muñoz
Edad: 34 años
Cargo: Directora
Organización: Desde el 2003 Shock MKT hace BTL, promociones para intermediarios y fuerza de ventas

Nombre: Julio Centurión
Edad: 28 años
Cargo: Gerente general