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Autorregularse o ser regulado

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*

La filosofía de márketing, portarse bien con los consumidores, se basa en una razón muy práctica: quien se porta mal acrecienta sus posibilidades de tener problemas. En efecto, los consumidores engañados le comprarán solo una vez, o peor aún, se habrá ganado tan mala reputación que nadie querrá siquiera recibirlo para poder ofrecerle su producto. En el fondo, portarse mal no paga y tarde o temprano las malas acciones nos perseguirán y nos devolverán con creces lo mal actuado.

El problema es que los abusos no solamente le cuestan caro a las empresas que abusan, sino que la mala imagen se irradia a toda la comunidad empresarial. Ello crea un recelo de los consumidores hacia el sector, haciendo más difícil y costosa la relación con los mercados. Además, ello genera en algún momento la intervención estatal, que limitará la acción de justos y de pecadores, muchas veces con reglas más restrictivas que lo deseable.

Si bien muchas empresas se autorregulan, algunos gremios en el mundo decidieron intervenir más activamente en ese sentido. En el Perú, la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) lo hace con su Comité de Autorregulación Publicitaria (Conar) y su Semáforo Ético. El Conar busca que la publicidad de sus asociados respete la cultura, la moral y las reglas de una competencia civilizada, y el Semáforo Ético señala a sus asociados la conveniencia o no de anunciar en programas, según su respeto a estos principios. Así, el Conar ha logrado retirar muchas publicidades inadecuadas, y el Semáforo Ético ha influido para que los medios moderen sus programas y hasta saquen algunos del aire, como sucedió con "Laura en América".

Pero, más allá de la autorregulación, las empresas deberían también buscar orientar el buen comportamiento de sus consumidores. En este sentido, actividades como las de Diageo y de Backus, que recomiendan un consumo limitado de licores y cerveza, hacen que no solamente gane la sociedad sino también las empresas, pues la peor publicidad para un producto es que sus clientes den lástima por su uso.

Temas potenciales con este objetivo abundan. Por ejemplo, campañas del sector bancario para disminuir el endeudamiento irresponsable, o de las empresas de telefonía para que los choferes no distraigan las manos con el celular. Ese tipo de acciones harían mucho bien a la sociedad y a las empresas, y además evitarían reglamentaciones gubernamentales innecesarias o tardías. Aprovecha para hacerlo bien tú mismo, en lugar de sufrir que te lo impongan, sería la consigna.

Finalmente, abuso de la amabilidad del lector para agradecer el Gran Premio ANDA 2008, que se me otorgó hace dos días por lo que serían mis contribuciones a la industria de la comunicación. Como dije al recibirlo, lo entiendo sobre todo como un reconocimiento a los investigadores, académicos y profesionales de márketing, que aportamos para que esta disciplina contribuya a mejorar la sociedad y sus empresas, y me alegro mucho por ello.

* CENTRUM CATÓLICA / ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN
Y CONSULTORÍA