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Betty la fea

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing

Hace poco, en el congreso latinoamericano de Esomar, la asociación mundial de investigadores de mercado, me impresionó mucho una presentación sobre cómo se estudió cada detalle (voces, ropas, bromas) de la exitosa telenovela colombiana "Betty la fea" y con ello se logró convertirla en un suceso todavía mayor en México y Estados Unidos. En verdad, muchas veces me pregunté por qué me pareció importante ese trabajo, a pesar de no ser técnicamente una gran novedad para quien se dedica a estos menesteres. Redactando este artículo comprendí finalmente la razón.

Debo contar primero que más allá de los aprendizajes técnicos y los contactos entre colegas, esta reunión de Esomar me sirvió mucho para la autoestima. En efecto, mientras lo usual en congresos latinoamericanos era hablar solamente de México, Brasil, Argentina y, a veces, Chile, esta vez aparecieron muchas cifras sobre el Perú. Varias veces se mostraron datos sobre su crecimiento económico y sus tendencias de desarrollo y, si a veces se discutían algunas cifras, como las de Argentina o Panamá, nadie dudaba de que la bonanza peruana es real.

Por otra parte, debo confesar que en reuniones internacionales yo estaba acostumbrado a "enfrentarme" a la imagen de ciudadano de un país en crisis. Sabía que inicialmente sería casi ignorado y que para ser reconocido debía primero luchar por obtener la palabra. Por ello, me sorprendió que proveedores de tecnología y colegas diversos me buscaran expresamente para proponerme negocios, posibilidades de inversión o, simplemente, pedirme opinión. En resumen, me pareció sentir que ser peruano ya no era un handicap, y aunque tampoco representaba una gran ventaja, entendí que íbamos por buen camino. Supongo que otros peruanos allí, como Solón King, de CCR; Hernán Chaparro, de Conecta; y Lidia Oie, de Ipsos, sintieron lo mismo.

No es que yo encontrara inexplicable ese cambio de actitud, pues sabía que además de tener el mayor crecimiento regional y una de las tasas más bajas de inflación, el Perú era cada vez más competitivo, como lo demuestra su buen puesto en el ránking de competitividad de Centrum-IMD. Más aun, las recientes cifras de disminución de la pobreza mejoraban el panorama. Lo nuevo para mí era que recién en la reunión comencé a sentir esas cifras en la piel.

¿Y qué relación tiene todo eso con la presentación sobre "Betty la fea"? Quizá mucha. Como dije al comienzo, escribiendo este artículo comprendí que Betty, la secretaria miope y de dientes torcidos que se transformó en una mujer de gran belleza y éxito, era casi la representación de lo que le estaría pasando a nuestro país. Este Perú que está dejando de ser la cenicienta regional para convertirse en una promesa económica, a la que cada día más inversionistas y empresas cortejan. La telenovela no muestra qué sintió Betty después del cambio, pero suponemos que debe ser algo muy agradable. Yo puedo decir que casi, casi, he vivido esa experiencia en la reunión de Esomar en México.