"Nos inspiramos en nuestros 144 años de tradición para modernizar la marca"

Por Luis Felipe Gamarra

En el último Effie Awards 2008, que celebra la publicidad más efectiva en términos comerciales, existe un equipo de ganadores que dejó de lado el whisky y celebró tal como lo hacen los amigos de verdad. Pilsen, decana del portafolio de marcas de Backus (SAB Miller), y Publicis celebraron por partida triple: ambas se llevaron el Gran Effie, por la campaña de reposicionamiento de Pilsen Callao. Además, ganaron el Effie Oro en la categoría Productos, y por Gran Marca Clásica. Enrique Rosas, director de la marca Pilsen, y Víctor Vélez, director creativo de Publicis, celebran el éxito de la cerveza.

¿Por qué reposicionaron Pilsen? ¿Su posicionamiento no era el correcto?
Enrique Rosas (ER): Hace un año hicimos un estudio base. El mercado es dinámico y la coyuntura va cambiando. La segmentación que funcionó hace diez años va a funcionar otros diez. Bajo la administración de SAB Miller hacemos este estudio de segmentación, básico para conocer a profundidad el segmento e identificar dónde están las oportunidades para cada marca del portafolio.

¿Y cuál era ese posicionamiento que querían para Pilsen?
ER: A partir de valores como la tradición y la amistad se reconocía a Pilsen como la cerveza más antigua, pero no se le reconocía su herencia cervecera. Queríamos además dejar atrás el episodio de los años 90, cuando teníamos un rechazo del 17%. Queríamos volver a construir la marca diciendo que nosotros siempre hemos mantenido el sabor original del Perú desde hace 144 años.
Víctor Vélez (VV): Teníamos tres grandes pilares: amistad, tradición y autenticidad. Cuando tienes 17 años, ¿cuántos años conoces a tu mejor amigo? Poco, pero cuando tienes 35 años los conoces más. El segundo gran reto era poner la marca de moda, basándonos en la tradición. ¿Cómo decir que soy moderno vistiéndome de Cervantes? Historias de amigos existen desde siempre. Decidimos mostrar la historia de la amistad a través de la historia de Pilsen. El secreto en adelante será seguir con ese mensaje, ser consecuentes, como las grandes marcas que te dicen lo mismo hace 20 o 30 años.

Pero Pilsen se comunicaba hasta hace unos años a través de bikinis...
ER: Tenemos un código de comunicación y ética que nos restringe ese tipo de comunicación. Tenemos una autorregulación.
VV: Como publicista, cuando nos avisaron que se nos terminaron las calatas, que se nos acabaron los bikinis, dijimos: "¡Ahora qué hacemos!". En realidad fue una bendición que hayan terminado. Por varias cosas. Es un gran riesgo que el mensaje de tu marca se base solamente en las calatas. No estás construyendo marca, estás adornando la marca. Te obliga a hacer publicidad mejor pensada, la publicidad de tu producto gira más en torno al producto. Pasa que el consumidor termina hablando más de las modelos que de tu campaña.

¿Cómo tradujeron los valores que querían resaltar de Pilsen en elementos concretos de publicidad?
ER: Identificamos un 'insight' (necesidad profunda del consumidor) y determinamos que el consumidor de Pilsen está sujeto a presiones, responsabilidades, lleno de estrés, lo que busca es liberarse y disfrutar un momento de relax en confianza, con los amigos de verdad. Eso es parte de la comunicación de Pilsen, la cerveza que reúne desde siempre a los amigos de verdad.

Pero la tradición también es parte de la comunicación de la cerveza de la competencia. ¿Qué hacer en ese caso?
ER: Eso depende del consumidor. Una marca como Pilsen, con una trayectoria de 144 años de historia, es la legítima cerveza de la tradición cervecera.
VV: Una cosa son 144 años de historia a tu costado, no 600 al otro lado del mar.

Su último comercial resalta la maestría cervecera. ¿Fue una manera de contestarle a Zenda y sus maestros cerveceros?
ER: La campaña que está en el aire resalta el beneficio intrínseco del verdadero sabor en su punto. Tenemos una receta única que se creó hace 144 años y la mantenemos. También hicimos un tributo a las generaciones de maestros cerveceros. La idea la teníamos desde antes, pero cuando ya vimos que Zenda se nos adelantó simplemente nos enfocamos en el punto exacto de la cerveza para quitarle protagonismo a la maestría cervecera. Mientras que Zenda te quiere demostrar que ellos traen a los "mejores" maestros cerveceros del mundo para hacer una cerveza peruana, que la acaban de lanzar en Ecuador y está en Guatemala, nosotros te mostramos la parte más artesanal, a verdaderos maestros que dieron a luz a la primera cerveza del Perú en un modesto taller del Callao.

¿Les ganaron entonces?
ER: Nosotros teníamos este sello (maestría cervecera) que lo lanzamos antes de que saliera la campaña de Zenda. Pensábamos resaltar a los maestros cerveceros, pero decidimos quitarle protagonismo al eslogan. Hemos hecho un 'focus group' y la gente no relaciona la campaña de maestría cervecera de Pilsen con los maestros cerveceros de Zenda como una respuesta.

¿En qué consistió el problema de sabor que tuvieron en los años noventa?
ER: Entonces teníamos un rechazo del orden del 17%. Ahora el nivel es de 5% o 4%. El dato histórico que manejo es que Pilsen lideraba el mercado. En el año 91 o 92, Pilsen cayó 15 puntos. Lo único que te puedo referir es que se tomaron malas decisiones. Habría que estar en ese contexto para entender mejor. Estuvo mal no retirar el producto al que se detectó un deterioro de sabor. Eso provocó el desenlace que todos conocemos. Años después hubo una campaña muy audaz, cuando llegó el momento que Pilsen debía reconocer su error y afrontar el problema. El comercial ofrecía disculpas a los consumidores por haberles fallado, eso contribuyó con la imagen de la marca.
VV: Pilsen se cayó, y se cayó feo. Ahora se está parando. Es una marca que estuvo a punto del colapso. Hoy tiene un sitial que hace 10 años nadie se imaginaba.

El último estudio de CCR indica que Pilsen incluso ha comenzado a quitarle participación de mercado a Cristal.
ER: En una estrategia de portafolio de marcas todo suma 100%. Cada marca juega un rol. Lamentablemente, Cristal es la marca que ha debido afrontar el embate de la competencia. Pilsen ha sabido encontrar un espacio muy sólido. Zenda ha salido, pero no la consideramos competencia. Quizá en temas de posicionamiento de marca compite con nosotros, pero para el consumidor la cosa está bastante clara.

¿Como publicista fue complicado trabajar con Pilsen?
ER: Va a parecer cliché, pero desde que estudiaba publicidad en el Instituto Peruano de Publicidad quería trabajar una marca como Pilsen. SAB Miller comenzó a hacer las cosas con otro estilo, con otra estructura. Ha sido un aprendizaje. Hay cosas difíciles para afrontar. Primero, chau bikinis, chau todo. Pero nos ha ido bastante bien.

¿Es complicado ponerse de acuerdo entre cliente y agencia de publicidad?
VV: Tomó trabajo ponernos de acuerdo en la 'big idea'. Allí nos tomamos todo el tiempo que necesitábamos. Va a parecer otro cliché, pero la verdad es que la cerveza de la amistad no se puede llevar si no eres amigo de tu cliente. Eso era básico. Teníamos confianza para sentarnos y decir: "¿Sabes, Enrique?, creo que estás equivocado, vamos por otro lado, vamos por acá", o "No, sabes, no va por acá". Todo ese tiempo valió la pena. En Publicis valoramos mucho lo que vamos a decir. No movemos un lápiz sin que tengamos clara la estrategia.
ER: Ellos han tenido cuestionamientos al 'brief' (estrategia) y los hemos conversado. Finalmente, todos hemos salido contentos con el 'brief'. Había que cuidarnos mucho de no invadir el terreno creativo de las otras marcas. Cosa que a veces pasaba, pero coincidimos y eso es bueno. Publicis y Pilsen llevan una relación de más de veinte años. Conmigo desde junio del 2006. He tenido contacto con otras agencias, probablemente las agencias son un tanto inflexibles, van por un lado y eso no coincide con los objetivos del cliente. Lo bueno es que llegamos al consenso. Fuimos muy rigurosos con lo que ellos nos presentaban.

En el futuro, ahora que la peruanidad está de moda, ¿van a resaltar más este aspecto, en vez de la herencia europea que se percibe en sus piezas de comunicación?
ER: En este momento la 'big idea' es la que está presente. ¿Por cuánto tiempo? Hasta que la coyuntura cambie y necesitemos revisarla. Pero te adelanto que no. Un tema de peruanidad es tema de Cristal. Además, los resultados nos dicen: "¿Para qué cambiar si la cosas están tan bien?". Tenemos un año y medio con esta campaña y ya tenemos muchos resultados. Estamos a puertas de cumplir 145 años en octubre y dentro de los conceptos seguiremos trabajando la tradición cervecera para rato.
VV: Mi papá me decía: "Nunca arregles algo que está malogrado".

Ahora que existen tantas marcas de cerveza, ¿cuál será la estrategia de Backus para sus marcas?
ER: Ocasiones de consumo. La ocasión de Pilsen son situaciones de mucha confianza, entre amigos, no con cualquiera. El momento de las personas que están en negocios, en situaciones especiales, con la pareja, es propicia para una cerveza premium, una Cusqueña. Si estás en una fiesta costumbrista, con paisanos, te identificas con el Perú, eres un solo equipo con la selección, Cristal. Barena para los jóvenes, para los previos. En el portafolio todas juegan un rol diferente. Antes apuntabas a captar al consumidor y que tomara tu cerveza desde que nace hasta que se muere. Ahora queremos que el consumidor valore las marcas por las ocasiones de consumo.

¿Van a insistir con la campaña de beber con responsabilidad de Backus?
ER: Si no cuidamos a los consumidores, es como dispararnos al pie. La cerveza es saludable, en un consumo moderado lo es más. No necesitamos los excesos para seguir creciendo, queremos que nos aprecien más por nuestro valor.
VV: La cerveza per se es la más afectiva de las bebidas. La cerveza es para compartir, por naturaleza, recibes a tus amigos, celebras un logro, con una cerveza, por eso es tan fuerte el 'insight'. Si te reúnes con amigos, ¿qué hay al medio? Siempre hay cerveza. Hablando de eso... me está dando sed.

FICHA
Nombre: Víctor Vélez Gondra.
Profesión: Publicista.
Formación: Instituto Peruano de Publicidad y Universidad Nacional Mayor de San Marcos (UNMSM).
Edad: 37 años.
Cargo: Director creativo general.
Organización: Agencia de publicidad Publicis.

FICHA
Nombre: Enrique Rosas Bernedo.
Profesión: Ingeniero mecánico eléctrico.
Formación: Universidad Nacional de Ingeniería y Escuela de Administración de Negocios (ESÁN).
Edad: 46 años.
Cargo: Director de la marca Pilsen Callao Márketing.
Organización: Backus.