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La publicidad que no quiero ver

Por Arabella Krateil. Publicista

Vivo de la publicidad. Amo la publicidad. Pero también reacciono como el común de la gente frente a la publicidad que NO quiero ver.

Considero que es una invasión cómo ciertos medios logran irrumpir en nuestra vida. Lamentablemente, no puedo determinar hasta qué punto esa intromisión abrupta e indeseada sea contraproducente para lograr los objetivos que el producto persigue.

Supongo que inicialmente uno reacciona negativamente frente al medio que lo arremete, pero en ese mismo instante todavía no le atribuye lo negativo al propio medio sino al producto auspiciador; luego, en una segunda instancia --y solo si el mensaje de la marca esté muy bien transmitido y logre sacarnos una sonrisa o despertar cualquier otra emoción-- entonces recién el individuo podrá hacer una separación entre el medio y el mensaje. Allí cada cual elegirá si censurar a la marca por la intromisión o al medio mismo.

De un lado, es ventajoso ser de los primeros anunciantes en participar en medios nuevos porque logran asociarse con rasgos de modernidad, pero también corren un alto riesgo si el medio aún no ha probado su eficacia.

Por ejemplo, la publicidad exterior que vemos en los barrios tradicionales sobre paredes a vista directa del peatón. Se trata de un nuevo medio que logró gran impacto inicial cuando solo en algunas ubicaciones seleccionadas, en paredes verdaderamente sin uso, se veían paneles de grandes dimensiones muy bien iluminados. En ese momento, hasta fue agradable ver un signo de modernidad en la ciudad. Pero la explosión del medio llegó al punto de una saturación y ahora vemos más paredes de las que debiéramos cubiertas de publicidad. Casi no vemos la ciudad. La contaminación visual es muy alta o muy concentrada en zonas de alto poder adquisitivo. El resultado es un rechazo y son pocos los anuncios que estando en este medio nos resultan verdaderamente agradables y alcanzamos a aislar del montón.

Sería injusto atribuirle esta función invasiva solo a este tipo de publicidad exterior, pues todos los medios tienen lo suyo; también el correo directo que llega a casa con nuestro nombre o los e-mails que llegan a la computadora cuando tratamos de trabajar.

La verdad es que, por ahora, reaccionamos enérgicamente frente a los nuevos medios solamente porque los medios tradicionales nos han acostumbrado a que ellos siempre incluyeron publicidad, pero, valgan verdades, el nivel de ruido publicitario ha cobrado proporciones sin precedentes. Sin embargo, todo encuentra su equilibrio. Hoy el control remoto es un arma que recibe el consumidor para ejercer su derecho de "no ver la publicidad que NO quiere ver".

A medida que surgen nuevos medios surgen con ellos los esfuerzos de creativos de romper esa barrera que alza la audiencia para protegerse. El reto se torna cada vez más sofisticado. Por ejemplo, en la televisión se trata de que los anuncios sean piezas de entretenimiento igual o mejor que la programación misma. Si no lo logramos estamos a merced del 'zapping'. ¿Pero cómo protegernos de la contaminación visual de la ciudad frente a la que ningún control remoto nos salva?