Terminó la era del creativo iluminado

Por Luis Felipe Gamarra

Luis Alvarado es el Mr. M de la publicidad, aquel mago enmascarado que se empeñó en revelar los secretos de cada acto de ilusionismo. Como publicista, ha pasado por diversas experiencias --desde ser el publicista de un ex dictador hasta ganar cinco premios Effie por el elevado grado de efectividad de sus campañas de márketing directo-- y es capaz de hablar con absoluta honestidad sobre la publicidad. Alvarado comenzó como el publicista del general Hugo Banzer y terminó como uno de los más exitosos directores de una agencia de márketing directo. Dice que, a diferencia de Mr. M, él puede mirarse al espejo sin temor.

¿Sabía quién era el general Hugo Banzer?
Sabía de su pasado golpista.

Pero no solo tenía un pasado golpista, sino que estuvo involucrado en crímenes contra los derechos humanos, formó parte del plan Cóndor y llevó a Bolivia a una de las peores crisis económicas de su historia.
Teníamos que cambiarle la imagen. Él había postulado dos veces antes y no había ganado. Lo 'chancaban' mucho por haber sido dictador. Era la debilidad que había que transformar en fortaleza.

¿Cómo lo lograron?
Cuando lo conocí, vi un abuelito paternal. Allí salieron las cosas. Contrarrestamos la imagen de dictador con la del gran papá. Ya no era un militarote sino un tipo que había vivido. Quería pasar a la historia como un sujeto que hizo algo bien. Como Alan García. Los estudios nos dijeron que la gente recordaba a Banzer, entre otras cosas, como un tipo que cumplía lo que decía. El eslogan entonces fue "Banzer sí cumple". Recordábamos las casas, los bonos de reconocimiento a maestros, los hospitales que prometió. Todo estaba allí. Claro, mencionábamos lo que hizo, lo que no hizo no lo mencionábamos.

¿Cómo era la campaña en términos de comunicación?
La comunicación era muy amable. Quitamos todo lo fascista, las marchas. Era como un producto al que había que borrarle su pasado. El tono no era demandante sino conciliador. Había imágenes con su voz que decía: "El tiempo ha llegado", que era la manera como siempre comenzaban sus discursos. Y decía: "Banzer sí cumple". Era 'paja'. Mensaje sencillo. Teníamos que exagerar lo bueno. Finalmente, construimos nuestro abuelito.

Con respecto a la ética existe una línea delgada entre vender un candidato y mentirle al votante. Vender un producto, no vender un político. Uno lo consumes y lo botas, el otro lo vas a tener que soportar a lo largo del período presidencial. ¿Cómo no cruzar esa raya?
Aunque no lo parezca, los publicistas tenemos ética. Hay cosas que no haría como publicista, como campañas a favor de cosas que no comparto. Conversé con Banzer y me pareció una persona sana. En el Perú estuve cerca de la campaña del Fredemo y sabía en lo que me estaba metiendo. En Bolivia entendí que el sano era Banzer, pero no los que lo acompañaban. Salí asqueado.

¿Qué es lo que le asqueó?
El entorno. Vi cosas que no eran sanas. Tengo una opinión muy pobre de la casta política en general. Pero peor de la gente que se enquista alrededor. Es bien 'heavy' lo que escuchas adentro. Hay una línea bastante delgada. Para que te des una idea: el anterior publicista de Banzer fue (Daniel) Borobio, que después vino para trabajar con Fujimori. Borobio era un intelecto del mal, era un animal publicitario. En mi caso, apenas terminó la campaña me fui y no volví más.

¿Por qué no se quedó? Podría haberse convertido en el Carlos Raffo del partido de Banzer.
Ese sujeto no me merece ningún respeto. Mi 'viejo' decía que los principios no son principios hasta que te cuestan dinero. Si estás dispuesto a perder plata por un principio, ese es un principio. Yo dejé una oportunidad enorme por no creer en eso. Una vez que ganó Banzer me dijeron: "Ya estamos, somos gobierno, ya la hiciste, pon tu agencia". Estaba por casarme y me pregunté: ¿Aquí es donde quiero vivir? Cogí mis cosas y me vine a Lima, sin trabajo. Tengo la cara para decirte que no respeto a Carlos Raffo. Tiene un papel tristísimo. La única forma que encontró para sobresalir fue Fujimori. Quítale a Fujimori y no articula nada.

En el Perú decimos que olvidamos rápido. Imagino que opina lo mismo de los bolivianos.
No. El tema va por otro lado. Es más duro de lo que te imaginas. A la gente le gusta que le mientan. El pueblo, en el fondo, en América Latina, que es lo que conozco, quiere esperanza. "¡Miénteme por favor para después decirte que no has cumplido!". Es enfermizo. Si la gente estuviera sana y se percatara de esto, los publicistas nos quedaríamos sin chamba. El márketing político funciona porque el ser humano no es racional. Cuando se deprime, compra cosas. He visto que la gente está ansiosa por tener esperanza.

¿Entonces, a la gente no le gustan los candidatos honestos?
Mira a Vargas Llosa. "Sí, vamos a dar un paquetazo", y se fue de cara. Fujimori ofreció cosas, tecnología, trabajo, vendió esperanza. Es como las mujeres que no entiendes cómo siempre se meten con maridos pegalones. Algo pasa en la psiquis del pueblo que quiere que le mientan.

Ha encontrado la fórmula, ahora le van a llover los contratos...
Instintivamente los publicistas lo sabemos. He visto que funciona y también que no. Pero hay que ser bien sinvergüenza para mentir a ese nivel. Cuando pones cosas muy fácticas, la gente no te compra. La gente es así. Como la relación de pareja. Tú le tienes que poner magia, si no, te aburres.

¿Lo llamó el partido político de Fujimori para su campaña de re-re-reelección del 2000?
Me lo ofrecieron. Fue a mi casa un político a las 12 de la noche, uno vinculado a Fujimori. Le dije OK. Pero le pedí tal cantidad de plata, una burla, que sabía que me iba a decir que no. Tengo una hija y me encanta que pueda decir lo que hace su papá, cuando me ve en revistas o ganando un premio. Se siente orgullosa de eso. No haría nada que dañara a la gente. No busco una cuenta de cigarrillos, no haría nada sobre los transgénicos si se demostrara que hacen daño. Podría buscar otra cuenta. Conozco publicistas a los que no les importa. A mí sí.

Por ese motivo la gente ve a los publicistas como los responsables de una sociedad consumista. ¿Acepta esa responsabilidad?
Es que es verdad. Los publicistas somos manipuladores de cabezas. Los publicistas deciden qué carro estará de moda, si el vestido se lleva corto o largo, si la 'lipo' se pone de moda, si quiero un carro chico o uno grande. Pero visto desde el lado amable, hacemos que la economía se mueva. Eso es sano. El tema es hasta dónde. Es un equilibrio delicado. Hay que ser honesto y reconocer esa responsabilidad.

Regresó sin trabajo de Bolivia. ¿Cómo así se decidió a montar una agencia de márketing directo, la división menos glamorosa de la publicidad masiva?
Me costó muchísimo. La publicidad es más sensual, divertida. El márketing directo es vender ollas puerta a puerta hasta que te compren. Los presupuestos no son de millones de dólares ni de cientos de miles. Son de unos cuantos.

¿Cómo fue al principio?
Ni siquiera nos abrían la puerta. Éramos unas cucarachas. Nos mandaban a freír chifles a otra parte. Siempre nos preguntaban: ¿A qué red pertenecen? Al principio tenías que ser 'la señora de'. Ahora, las tres primeras agencias de márketing directo no son la señora de nadie, incluyendo a Mercadotécnica. No reniego de las afiliaciones, recibo un par de ofertas serias de compra al año. Pero todavía no las considero. Ahora somos como la señorita bonita. En algún momento pensaremos en casarnos.

¿Cómo se mide la efectividad del márketing directo?
En márketing directo compras resultados. Cuando comencé en esto, nos basureaban, nos decían que vendíamos folletitos. Pero una vez que ganas respeto, es diferente. Los resultados son medibles. Lanzas un día una pieza y sumas cuánto más vendiste desde ese momento. Pero nos costó. Fue a mediano plazo. He visto crecer a mis clientes y sé que Mercadotécnica ha participado en eso. La publicidad puede ser más 'fashion', pero es más etérea comercialmente. No tienes resultados tan concretos como en esto.

¿Cómo se abre espacio el márketing directo entre la avalancha de la publicidad masiva?
La gente está saturada. La gente ya no cree en la publicidad masiva. Por eso ha surgido un mercado para las agencias de relaciones públicas, que es una manera de llegar a la gente que es inmune a los antibióticos que produce la publicidad tradicional. El BTL (publicidad no tradicional), el márketing directo, el 'advertainment' (espacios televisivos de entretenimiento diseñados partir de marcas y productos), son formas sutiles de llegar al consumidor.

¿Qué ha cambiado en el márketing directo de antaño?
Se ha sofisticado. Antes era mandar algo con base de datos. Ahora se segmenta cada vez más. Puedes hacer seguimientos de clientes y sabes cada cuanto tiempo compra. Eso hace que tus comunicaciones sean más perfiladas. De una misma pieza tengo hasta 16 versiones para 16 segmentos chiquitos. Desde el que paga 'full' hasta el que va a plazos. Las bases de datos son la piedra angular, más importante que la creatividad. Sin base de datos, con buena oferta, la tienes hecha. Si te mando una buena oferta, así te mande un papel en blanco, vas a comprar.

¿Qué porcentaje de la inversión publicitaria de un producto está en el BTL?
La tercera parte. Las agencias han tenido que sacar sus propias divisiones de BTL porque ven que el presupuesto de sus clientes se está yendo a otra parte.

¿Qué diferencias hay entre el márketing directo de América Latina y el de países más desarrollados?
En Estados Unidos es pobre. Ellos están de regreso. Hubo mucha saturación. Ahora mandan un papel y punto. Aquí necesitamos magia, si me mandas un sobre blanco lo tiro al tacho. Al latino nos gusta la chichita, abre aquí, jala allá. Nuestra idiosincrasia nos lo exige.

¿El márketing directo, el BTL, es mejor que la publicidad masiva?
La verdad, no lo es tanto. El BTL es un buen compañero de la publicidad masiva. El BTL solo no funciona. No es medible. Puede haber un 'boom' de Internet, pero no le voy a decir a un cliente que haga toda su campaña en Internet. Los que dicen que si no tienes plata debes hacer BTL porque funciona solo, están mintiendo.

¿Los clientes lo saben?
Ya se terminó la era del publicista o creativo iluminado. Ahora los clientes son muy profesionales. Te piden números. Si no respondes, se van a otra agencia. Porque la competitividad en el mercado lo exige cada día más.

LA FICHA
Nombre: Luis Alvarado Suárez.
Profesión: Publicista.
Estudios: Instituto Peruano de Publicidad.
Edad: 43 años.
Situación familiar: Casado.
Cargo: Director ejecutivo.
Organización: Mercadotécnica, empresa especializada en márketing directo y BTL.
Experiencia: Empezó trabajando para JWT Perú, más tarde migró a Bolivia, donde trabajó para Grey Bolivia. Luego regresó a trabajar para Grey Perú y finalmente fundó su propia agencia.