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Publicidad que canta y baila

Por Arabella Krateil. Publicista

La publicidad toma prestada de la sociedad muchas de sus escenas y anécdotas. Es el mecanismo más simple y convencional para lograr identificación con el público.

En la medida que el producto quiera proyectarse como muy innovador y de avanzada, no tomará prestadas acciones de nuestro entorno sino probablemente de sociedades más desarrolladas que sean vistas por los locales como escenas "marcadoras de tendencias" y ello le inyectará a la marca valores de vanguardia.

Pero en el Perú, la gran mayoría de productos que se publicitan están dirigidos a las grandes masas de consumidores por lo que los estereotipos que suelen utilizarse están en correspondencia con nuestro estilo de vida. Sin embargo, por motivos de emulación y deseo natural de progreso, suelen utilizarse estereotipos aspiracionales --aquellos que corresponden a la clase social inmediata superior--. Este mecanismo hace que el consumidor se sienta gratificado de acceder a un mejor estilo de vida gracias al consumo de determinada marca. Simple y aterrador. Así funciona la gran mayoría de mecanismos de venta y persuasión.

Sin embargo, un interesante fenómeno se está dando en nuestro medio y lo llamo fenómeno porque veo que sistemáticamente la publicidad lo viene reflejando en recientes ejecuciones. Se trata de "cantar y bailar". Hoy puedo afirmar categóricamente que hemos recuperado esta actividad positiva en reemplazo de otros géneros menos constructivos.

Si retrocedemos 10 años en la programación nacional recordaremos que la televisión local se caracterizaba por los tortazos y los insultos. Lideraban el ráting programas tipo cómicos ambulantes o talk shows al estilo Laura Bozzo, donde los invitados venían a pelearse ante nuestros ojos y se proyectaban conductas inapropiadas.

Hoy, la programación ha girado hacia valorar el talento de quienes cantan y bailan. Programas de concurso que encuentro bastante positivos, ya que cantar y bailar son actividades que recrean sin dañar a nadie, y porque, además, estos géneros permiten que disfrutemos del triunfo de otros, algo que a los peruanos nos hace mucha falta como sociedad.

En realidad los programas de concurso no habían desaparecido de la programación, es un formato siempre efectivo. Ocurre que ahora los servicios de telefonía los han hecho florecer nuevamente facilitando al espectador participar con su voto.

A pesar de que no hay nada más útil para que la audiencia memorice un mensaje que cantarlo, hacía un buen tiempo que usar jingle (cancioncitas pegajosas) dejó de ser un recurso atractivo para los creativos. No era visto como "in".

Hoy, ya no es así. Evidentemente, esta moda de cantar y bailar también ha llegado a la publicidad. Ya dos importantes bancos cantan y bailan en sus spots, para el disfrute de sus consumidores.

El impacto de este fenómeno musical y de búsqueda de ídolos en la programación está cambiando nuestra actitud hacia el canto y el baile, y estos pasarán a ocupar un lugar importante en colegios, kermeses y otras actividades. Y, como todo lo que se pone de moda, estoy segura de que lo veremos incorporarse cada vez más en la publicidad.