Enviar

El iceberg de los focus groups

Por Rolando Arellano. Doctor en márketing*

Cada vez con más frecuencia, la necesidad de inmediatez o de economía en las decisiones hace que los gerentes peruanos utilicen de manera ineficiente los recursos de que disponen. Este parece ser el caso de los focus groups, técnicas de investigación creadas para descubrir aspectos que una encuesta no logra profundizar. Ellas consisten en reuniones de 6 a 10 personas, bajo la conducción de un especialista que genera una discusión sobre un tema específico, que se hacen en una sala especial, donde, detrás de un espejo y sin ser vistos, algunas personas observan y toman nota de la dinámica.

Al inicio de su uso en el Perú, los investigadores de mercados hacían los grupos de enfoque cumpliendo estrictamente con los criterios de la buena investigación. Cuidaban mucho la calidad de los participantes, investigaban un solo tema, respetaban su duración, usaban conductores profesionales y enfatizaban mucho en el análisis de los datos. Por ello, como sucede aún en los países desarrollados, no eran muy baratos y se usaban solo en temas de importancia relevante. Hoy las cosas han cambiado, y tanto los investigadores de mercados como los usuarios debemos hacer una autocrítica.

Hoy en el Perú los grupos de enfoque son tan comunes, que para algunos clientes "hacer un focus" es sinónimo de investigación de mercados. Con esta banalización, con mucha frecuencia los focus se "desenfocan" y se usan como un gran cuestionario respondido grupalmente, en que se privilegia la habilidad histriónica del conductor, antes que su profesionalismo para profundizar en lo importante. Más grave aun, se olvida el elemento central de la técnica: el análisis profundo y concienzudo de lo expresado por los participantes. Así, es muy usual que los gerentes de márketing asistan a los focus, y a partir de lo visto detrás del espejo inmediatamente tomen decisiones sobre sus nuevos productos, sus publicidades o sus estrategias. Grave error.

Al utilizar así la técnica, el gerente pierde el 90% de su valor y asume grandes riesgos en sus decisiones. Por ejemplo, quizás deduzca que su comercial es bueno, pues los participantes dijeron que "está bien", pero el análisis concienzudo de un especialista --que analizará también los gestos y el lenguaje no verbal-- podría indicar que en verdad piensan que no siendo malo, aporta muy poco al producto.

Los investigadores y clientes debemos entonces repensar nuestra relación con la técnica. Consideremos primero que otros instrumentos como una buena encuesta, una entrevista individual o alguna técnica experimental son mejores que un focus group apurado. Y cuando decidamos usarlo, sepamos que es un instrumento delicado y profundo, que requiere de gran profesionalismo para su organización, dirección y análisis. Renunciar a estas características para obtener inmediatez o economía podría ser suicida, pues debajo de lo que el cliente observa en los focus groups hay mucha información importante. Como todo en la vida, acordémonos del Titanic: es peligroso tomar decisiones solamente viendo la parte del iceberg que sobresale del agua.

* CENTRUM CATÓLICA / ARELLANO MÁRKETING, INVESTIGACIÓN Y CONSULTORÍA.