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¿Por qué tanta creatividad?

La categoría banca ha reemplazado los mensajes conservadores por un instrumento más innovador: creatividad. Desde que Leo Burnett sustituyó a Publicis y Pro Perú en el BCP, en el 2002, los bancos se comunican de manera distinta, hasta marcar hitos como la campaña Fin de mes del BCP que ha influido en las últimas campañas del BBVA Continental e Interbank. "Cuando el líder de la categoría hace algo distinto, todos los demás le siguen. Desde el 2002, el BCP comprendió que había que comunicarse con más libertad, pero con mayor compromiso por resultados", señala Juan Carlos Gómez de la Torre, director general de Circus.

Los números le dan la razón. En el 2007, a pesar del ingreso del Scotiabank, del HSBC y del Santander, el BCP se mantuvo como el banco con mayor recordación del mercado financiero. Según Arellano Márketing, a pesar de que el BCP (parte del grupo Credicorp) tenía alrededor del 30% de colocaciones, el 52% de la población ubicaba al banco como primero del ránking de recordación. En ese mismo lapso, el directorio Perú Top 10.000 ubicó al BCP en el séptimo lugar de recordación en todas las categorías. ¿Para este 2008, los resultados cambiarán?

¿Gómez de la Torre tendrá la razón? Las tandas comerciales de las últimas campañas de haberes parecen confirmarlo. En noviembre del 2007, Interbank (de la mano de JWT) reemplazó Siempre soluciones por El tiempo vale más que el dinero, con el objetivo de transformar un eslogan en una plataforma para todas sus comunicaciones. Moisés Urrutia, director creativo de JWT, que trabajó campañas del BCP en Leo Burnett, explica que los bancos se comunican de manera distinta a partir de la llegada de Leo Burnett a la categoría. "Salimos de la visión institucional a una mirada más amable, en la que el banco dejó de hablar monólogos para comunicarse de manera más horizontal", explica Urrutia. Su última campaña, Policía, lo ratifica.

Del mismo modo, el año pasado, el BBVA Continental no solo reemplazó a Chayanne por otros modelos, sino que sustituyó a Mayo por Pragma DDB, para apostar por una comunicación que mezclara resultados con entretenimiento. "Los bancos se han dado cuenta de que deben comunicarse de manera más ágil y simpática. Solidez y respaldo son commodities que no ayudan a hacer marca. Hoy, la categoría de bancos es más sexy que la de cervezas", señala Alberto Goachet, vicepresidente de Pragma DDB. En el 2007, el BBVA Banco Continental ocupó el 9,5% en el estudio de Arellano. ¿Les irá mejor? "La campaña Pago haberes superó los objetivos del banco", señala Goachet.

El Scotiabank, con Causa Publicidad, sigue el mismo ejemplo. Mi Banco, a través de Quórum, ha lanzado el comercial más innovador que ha tenido. "La categoría tiene un look distinto. Hay que ponerse a tono. Pistoleros será el primero de muchos", dice Óscar García, director de Quórum.

Se pregunta el porqué de tanta creatividad en las campañas Cuenta sueldo. El Congreso evalúa una iniciativa legislativa para que sean los empleados, y no las empresas, los que elijan el banco en el que quieren que les paguen. Nada es gratis, menos en publicidad. Habrá que esperar el próximo Effie Awards para ver si tanta belleza valió la pena. Porque ninguno de los bancos mencionados quiso revelar los resultados de sus campañas.

"Ojalá que no se haga creatividad sin resultados, sería fatal", concluye Gómez de la Torre. No cabe duda de que los bancos serán más agresivos en su publicidad.