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Demasiada publicidad exterior

Desde que el Concejo de Lima delegó facultades a 15 municipalidades distritales para que regularan la instalación de paneles en sus distritos, las calles de Lima se han transformado en una selva de paneles publicitarios. Basta levantar la mirada para corroborar que los alcaldes de distintas comunas han mostrado un absoluto desinterés por fiscalizar la publicidad exterior (paneles monumentales, en paraderos, paneles, tótems, dummies gigantes, vallas).

Peor aun, las empresas más representativas del sector no solo son indolentes ante la contaminación visual: fomentan el caos solicitando más espacios públicos. Los anunciantes, que alimentan la industria, son indiferentes: en vez de proteger sus marcas, hacen que sus logotipos contribuyan con la debacle ornamental de la capital.

Pero podrían existir motivos para ser optimistas. Las empresas del sector se están agrupando alrededor de la Asociación Peruana de Empresas de Publicidad Exterior (Apepex). Organizadas a partir de una iniciativa de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), el gremio estará integrado por Latino Media Perú, Renviol, Publicom, Grupo Vallas, Ariana Publicidad, Transit Buses, Paneles Napsa-ClearChannel, Mundo Express, Latin American Outdoors y Publicidad Petty. Lamentablemente, el grupo más importante del sector, Punto Visual-Carteleras Peruanas, no formará parte. "Intentamos hasta el final que nos acompañaran, pero se negaron. Las empresas que formaremos la Apepex nos hemos dado cuenta de que si no nos autorregulamos, las municipalidades tarde o temprano lo van a hacer. Imagino que para algunas empresas, como Punto Visual, esto va contra sus intereses", explica Carlos Carty, gerente general de Latino Media Perú. Intentamos entrevistar a los representantes de Punto Visual-Carteleras Peruanas, pero no nos contestaron.

La publicidad exterior, según SME Monitor, mueve cada año alrededor de US$40 millones (12% de la torta general). El 80% lo comparten en partes equivalentes Napsa-ClearChannel y Punto Visual-Carteleras Peruanas. El 5% le corresponde al grupo Vallas, que entró al mercado en el 2006. Según Gerardo Manghi, director del grupo Vallas, su empresa posee una filosofía que busca recuperar el ornato de las calles, colocando vallas exclusivamente en lotes abandonados y áreas en construcción. "Tratamos de transmitir esta misma filosofía a las empresas de la Apepex", señala Manghi.

Sin embargo, solo en la avenida Salaverry, existen tres ejemplos que contradicen la doctrina Vallas. Pero al menos lo intentan. Desde que las empresas Carteleras Peruanas (Punto Visual) y ClearChannel (Napsa) descubrieron las vallas publicitarias como medio de comunicación, han invadido las calles como un cáncer en plena metástasis sobre todo lo que tenga una pared.

ALERTA MIRAFLORES
La semana pasada, el concejo miraflorino publicó la Ordenanza 295, que reglamenta la publicidad exterior en Miraflores, tal como se hace el Estado en los países que componen la Unión Europea: quedan prohibidos los paneles monumentales sobre edificios y viviendas, como los de Paseo de la República y Benavides. Aquellos que no se ajusten a la normativa deberán de ser retirados. Nos preguntamos si existe el mismo interés en la Municipalidad de Lima, pero nos contestaron con un fax con la Ordenanza 1094, que regula la publicidad en Lima Metropolitana, la misma que todas las empresas de-sobedecen. "Hemos solicitado reunirnos con la gerencia de Desarrollo Urbano de la Municipalidad de Lima, pero ya van dos citas que nos cancelan. La Apepex está dispuesta a sacar los paneles que vayan contra la norma, pero la municipalidad también tiene que participar", dice Jorge Merino, gerente general de la ANDA, que pide que se cumpla la Ordenanza 1094 para Lima y la Carretera Panamericana.

VAYA DISTRITOS
Los vecinos de la municipalidad de la Molina, donde se concentra gran parte del presupuesto para paneles, nos alcanzaron un convenio (de abril del 2007) en el que Carteleras Peruanas intercambió la autorización por cinco años de espacios para 60 vallas, por 16 motos Honda de 125 c.c., a entregarse en 4 lotes de 4 hasta el 2010 (US$25.580). Mientras que Napsa pagó US$140.000 por espacios para 24 vallas.

Carteleras Peruanas ha suscrito convenios con otras municipalidades en forma de donativos a cambio de autorización de uso de la vía publica. Por ejemplo, en Lince, donó US$7.000 a cambio del cobro de S/.500 por cada valla. La falta de una sola autoridad, señala Jorge Merino, hace que 43 alcaldes impongan 43 políticas sobre publicidad exterior. Los afectados: las marcas, que se pierden en un mar de paneles en el que el conjunto de imágenes parece una mancha.

La próxima semana, la Asociación Peruana de Empresas de Publicidad Exterior (Apepex) empezará a operar. La Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA) mueve el tema desde el año pasado.