¿Qué sucederá después del temblor?

Tras la crisis que desencadenó el derrumbe de Wall Street hemos sido testigos del ocaso de los emblemas más sólidos del sistema financiero de Estados Unidos. El posicionamiento que construyeron a través de los años marcas como Lehman Brothers (1850), Washington Mutual (1889), Fannie Mae & Freddie Mac, Bear Stearns, AIG (1919), Merrill Lynch (1914), solo por citar algunas, se desplomó más rápido que el gobierno de Saddam Hussein tras la caída de Bagdad. ¿Se imaginan qué pasará con la imagen de los señores que aún quedan en saco y corbata, una vez que salgan a las calles para hacer la cola en la puerta de la Reserva Federal Estadounidense para solicitar su parte del rescate financiero?

El último reporte de Interbrand, que evalúa el valor de las marcas en el mercado mundial, es el resultado de la crisis de Wall Street: Merrill Lynch (vendida a Bank of América) pasó del lugar 22 al 34, JP Morgan, todavía con vida, pasó del puesto 32 al 37, Morgan Stanley pasó del 37 al 42, y la rescatada AIG pasó del 47 al 54. "Cuando todo pase, las marcas que han padecido los resultados de la crisis deberán reconsiderar su papel ante sus distintas audiencias. Algunas firmas estarán agradecidas por haber superado esta situación, pero deberán ver cómo responden al hecho de haber expuesto su fragilidad ante la crisis. Las marcas respaldadas por una idea fuerte, con reconocimiento y credibilidad, tienen una ventaja sobre las demás", explicó Gonzalo Brujó, consejero de Interbrand.

Esta entidad mide el valor de las marcas en base a tres componentes: análisis financiero de los beneficios a futuro que generará la marca, papel de la marca, que determina la relevancia de la marca en la decisión de compra, y fortaleza de marca, que analiza el potencial de la marca para generar demanda. Si las condiciones del mercado generan cambios que afectan estos componentes (tal como ha sucedido), el valor de las marcas se verá alterado. "Cuando las subidas y bajadas en el mercado de capitales inciden en el valor de marca, la percepción de fracaso genera una cadena de acontecimientos que repercute en el deseo del consumidor y del inversor de acercarse o no a la marca", explica Brujó.

Hernán Campos, director de Publicidad Causa, responsable de las campañas del Banco Wiese, más tarde Wiese Sudameris (hoy Scotiabank), señala que las marcas abatidas no podrán recuperar su posicionamiento. "Para Estados Unidos es el fin de la banca de inversión". Peor aun, si los ejecutivos de entidades rescatadas, como AIG, celebran la catástrofe en lujosos hoteles spa en California. Ni los más galardonados del último Cannes Lions podrán rescatarlos.

¿MENOS PUBLICIDAD?
En plena crisis, existen personas optimistas como Tim Love, vicepresidente del Grupo Omnicom, el más importante de Estados Unidos, por encima de WPP, Publicis e Interpublic, que dicen que esta es una oportunidad para las comunicaciones. "Las empresas necesitan dar un mensaje de tranquilidad a sus clientes". Pero, ¿la crisis cambiará la manera en la que los bancos se comunican con ellos? "Los bancos van a tener que aceptar que el mundo de las finanzas es un mercado inestable. Fortaleza y solidez son adjetivos que van a perder valor", dice Love. Hasta la fecha, ningún banco ha sacado campañas para enfrentar la tormenta. Cuando lo hagan, será interesante ver qué dicen, desde las imágenes hasta las letritas microscópicas.

El Dato
Tras la noticia de sus ejecutivos gastando más de US$400.000 en un hotel de lujo en California, American International Group (AIG) ordenó retirar un número importante de avisos en todo el mundo.