Publicidad con humor y emoción

Por Christian Navarro Rojas

Las centrales de medios son las empresas que aconsejan a los anunciantes sobre cómo asignar su presupuesto publicitario. Ellas recomiendan qué medios usar y a qué contenidos asociarse para tener el mayor impacto posible en las audiencias que les interesan.

El colombiano Mauricio Sabogal dirige una de las redes más importantes de centrales de medios en América Latina: Omnicom Media Group (OMG). Él estuvo en Lima hace unas semanas y aprovechamos esa oportunidad para conversar con él sobre cómo ve este negocio en el Perú .

Ustedes están en el Perú desde el 2004. ¿Cómo ven el mercado local de centrales de medios?
Estamos tomando al Perú como ejemplo para desarrollar negocios en otros países con el mismo nivel de desarrollo.

¿Consideran que el Perú tiene prácticas exportables?
En el plano de la industria, el Perú está muy desarrollado en investigación de mercados. Eso es muy importante. Segundo, en términos de centrales de medios, el Perú es un mercado muy desarrollado. El Perú debe estar, en orden de importancia y de sofisticación, tercero o cuarto en la región, así que acá se genera una competitividad bien interesante. En el Perú se han desarrollado áreas de negocio que no han desarrollado otras unidades, como el área de 'brand science'.

¿Qué se trabaja allí?
Se trabaja con modelos sofisticados de econometría para proyectar resultados futuros de ventas o las tasas de retorno de la inversión en medios. Es para saber qué ventas adicionales produce una determinada inversión publicitaria y (conocer) las que producen las campañas por cada uno de los medios.

Con ello optimizan el presupuesto de sus clientes
Más que optimizar, medimos el retorno de esa inversión en términos de ventas y en ello la integración del aspecto digital es cada vez más importante. En lugar de tener una división digital, pensamos digitalmente, porque esta no es un área separada para las centrales de medios.

Ustedes están trabajando el tema de márketing viral...
Sí, nosotros tenemos también una división de márketing viral que ha hecho cosas interesantes en los últimos años. Ellos han congelado equipos de beisbolistas para promover la velocidad de una marca de banda ancha de Internet. O marcaron 100.000 monedas con publicidad para un servicio de llamadas a EE.UU. Creemos mucho en el márketing viral como una forma de llegar a los consumidores. Y la publicidad debe tener un contenido muy fuerte de humor y de emotividad, por eso la creatividad es mucho más exigente hoy, a pesar de que se podría ver lo contrario.

¿A qué se refiere?
Uno pensaría que la producción y la creatividad han perdido calidad, que ya no son las grandes producciones de antes, con avalanchas que caen, por ejemplo. Pero hoy es el chiste o la parte emotiva lo que genera que se pase un video de un e-mail a otro, o que se lo cuelgue en You Tube. Eso juega mucho dentro de la estrategia de comunicación de una marca.

¿Se ha perdido rigor en la publicidad?
No es pérdida de rigor, sino que hay que aparentarlo. A los jóvenes les gusta sentir que ellos mismos hacen el contenido, que tienen el control y que son protagonistas.

¿Cómo encaran que el promedio de ráting en el Perú sea bajo, pero que se esté dando una mayor competencia? ¿Hay una mayor exigencia para ustedes como centrales de medios?
Ahí tenemos todas nuestras técnicas, pero consideramos que el medio es un aliado. No es necesario arrodillarlo para conseguir beneficios. Al anunciante no le conviene eso ni que la programación sea mala. El anunciante debe entender que no solo se trata de comprar barato, sino de hacerlo a una tarifa tal que le permita al medio tener calidad y recursos para invertir. Nuestra responsabilidad es cuidar el presupuesto del cliente, pero también ver qué le conviene. En ese sentido, hay que apoyar las grandes producciones que generan ráting y muchos más beneficios para los anunciantes. Segundo, hay que trabajar en incluir la marca dentro del contenido, pero no poniendo la botella en una escena, sino que hoy la botella debe definir la trama para que la gente tenga una recordación mayor.