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Franca: ¿construcción de marca o equivocación?

11:32 | La mayoría de analistas considera riesgoso retar al líder de las cervezas. El grupo AJE asegura que la campaña será aun más intensa

Por Débora Dongo Soria

El grupo AJE siempre se ha caracterizado por lanzar productos accesibles como Kola Real, en los que su estrategia para llegar a los consumidores es la de precios bajos y buena calidad. Una estrategia que no solo le ha funcionado en el mercado local, sino también en el internacional.

Sin embargo, desde el viernes pasado, AJE decidió que su marca líder de cerveza, Franca, se alejara de su posicionamiento tradicional y peleara con las de una categoría superior. ¿Cómo? Desafiando a Cristal, de Backus, posicionada como "la cerveza de todos los peruanos", en una prueba de sabor a ciegas, igual al reto Pepsi. Posiblemente, a raíz de este desafío, la marca Franca esté en boca de todos. ¿Pero funcionará como estrategia para llegar a los consumidores?

La mayoría de los analistas consultados dice que las pruebas de sabor a ciegas no resultan en el largo plazo. "La gente no toma productos. La gente consume experiencias y el producto es solo un pedacito de la experiencia", señala Rolando Arellano, doctor en Márketing.

Según José Garrido Lecca, director general del PAD de la Universidad de Piura, el reto pretende basar la compra de un producto de naturaleza afectiva en una decisión racional. A la larga eso no funciona, como pasó entre Pepsi y Coca-Cola, pues no es creíble.

Pero Garrido Lecca va más allá. Para él, el problema está en que el posicionamiento de Franca no es claro, mientras que en ese aspecto Cristal le lleva la delantera y estaría más bien construyendo canales para relacionarse con sus consumidores. "El desafío es un acto táctico de muy corto plazo, pero no arregla el problema de fondo que es darle una personalidad final a la marca. Franca intentará estar en boca de todos, pero no sé si eso necesariamente aumenta la intención de compra", opina.

Iván Álvarez, gerente de Lumini, coincide. El reto ayuda a que la gente pruebe Franca, pero no le da una personalidad de marca definida. "Se está trabajando en función de Cristal. Los atributos de Franca no son propios: son los de Cristal".

¿Entonces, qué debió haber hecho Franca? Según Krishna Muro Mesones, presidente de ICOM, "lo lógico hubiera sido que Franca compita con Pilsen Trujillo, una marca más cercana en precio".

Garrido Lecca piensa igual. Según explica, una puesta coherente para el grupo AJE sería hacer crecer la participación del segmento de las cervezas accesibles para que Franca sea líder ahí. ¿Por qué? Porque AJE no sabe manejar marcas diferenciadas, afirma.

¿Se equivocó Franca? No necesariamente. Fernando Chiappe, director gerente de Métrica, explica que el posicionamiento de Franca debe darse por etapas. "El proceso no se puede hacer completo. Una marca nueva tiene que comenzar vendiendo funcionalidad", manifiesta.

Agrega que el método comparativo es lo único que aporta credibilidad para demostrar que el sabor de Franca es tan bueno como el de Cristal. ¿Por qué sabor? Porque es el beneficio principal de las cervezas. ¿Por qué contra Cristal? Porque es el líder. "Si se lograr abrir esa puerta, se amplía la posibilidad de que el producto sea consumido", afirma.

Si a eso le agregamos que el grupo AJE invirtió casi US$50 millones en la construcción de su planta y US$4 millones en el Desafío Franca, parecería que su objetivo no es ser líder de menos del 10% del mercado de las cervezas que cuestan menos de S/.3, sino al menos figurar en las grandes ligas.

Jorge Vera, gerente regional de Franca, señala que la intención es consolidar a Franca como una cerveza "francamente peruana, de excelente sabor y calidad" y que seguirán en esa línea de manera intensa. "Caral es la cerveza que compite en el mercado de las económicas. Franca compite con las marcas tradicionales". Con eso en mente, la meta de la empresa de los Añaños es que Franca alcance el 10% de participación de mercado, desde el 6,04% que tiene hoy.

Frente a esta situación, no se sabe cómo reaccionará Cristal, aunque la mayoría de analistas recomienda no caer en la provocación. Fuentes de Backus solo informaron que, a pesar de los bajos precios de Franca (S/.2,50) y mayor contenido (700 ml), Pilsen Trujillo (lanzada en todo el país para contrarrestar a Franca) sigue liderando el segmento de cervezas económicas (14,7%) y las demás marcas de Backus lideran el mercado de cervezas (84,2%).

Sin embargo, datos de CCR indican que Cristal pasó de una participación nacional de 49,4% en marzo del 2007 a 31,8% en marzo del 2008. Según las consultoras, parte de este efecto se debe al ingreso de Franca y eso motivó la reacción de Backus con el relanzamiento de Pilsen Trujillo.

¿Y Ambev? En opinión de Chiappe, las marcas de Ambev serán las grandes perdedoras de este desafío. Para Garrido Lecca, Ambev debería ser un buen tercero y más bien jugar un rol global. Quizá podría ser una buena oportunidad para reaccionar. Al final todo dependerá de los consumidores.

EN PUNTOS
Estrategia funcional

1. Iván Álvarez sostiene que las pruebas a ciegas no sirven para dar a conocer un producto.

2. Para Garrido Lecca, si el problema es que la marca Franca no es recordada, ¿por qué se utiliza una estrategia funcional? Eso resultaría para hacer al producto atractivo.

3. Fuentes de AJE aseguran que la campaña será más intensa.

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