Gloria en 2017: ¿Una 'lovemark' en problemas?

No ha sido un año fácil para Gloria y todo apunta a que la empresa cerrará el 2017 con tres de sus productos multados por Indecopi, por los cuales deberá pagar una suma de S/9,360.000 (2.320 UIT en total).

Según comunicó el ente regulador esta semana, los productos Pura Vida Nutrimax, Niño Defense y Bonlé Familiar infringieron el derecho a la información de los consumidores e incurrieron en infracción al deber de idoneidad. La empresa, en tanto, anunció que apelará a las sanciones.

No obstante, la marca viene sufriendo desde el mes de junio, cuando el gobierno panameño decidió suspender la importación y comercialización de Pura Vida Nutrimax por denominarse leche y no serlo al 100%.

Todo esto repercutió en el Perú y, como se sabe, la Dirección General de Salud Ambiental (Digesa) suspendió el registro sanitario del producto y exigió que la marca se adecuara al requerimiento de la autoridad, retirara la ‘vaquita’ y cambiara la denominación “leche” por “mezcla láctea”; medidas que Gloria acató.

Pero las decisiones comunicacionales que tomó la marca –la más recordada y consumida en el Perú hasta ahora, según Kantar Worldpanel y Arellano Márketing– no le han permitido curar las heridas que dejó entre los consumidores del país. ¿Qué debió cambiar?

EL BALANCE

Más allá del impacto económico que han generado estos problemas para Gloria –cuya utilidad neta aumentó 6,3% hasta octubre, pese a menores ventas–, los escándalos han mermado en su activo reputacional, señala César Meza, especialista en el tema y gerente general de MU Marketing & Content Lab.

Ello, principalmente, por la mala y parca comunicación que tuvo de cara al consumidor.

“Desde mi punto de vista, la comunicación ha sido demasiado técnica, también reactiva y defensiva. Si no fuera la líder en su categoría, con productos de primera necesidad, hubiera tenido no sólo problemas reputacionales serios, sino un gran impacto en ventas”, indica Meza.

El gran problema, explica, es que Gloria haya apuntado a comunicarse pensando en el mercado de valores o el gran empresariado; dejando de lado a los padres de familia, niños, estudiantes, entre otros, que conforman el ‘core’ de su público objetivo.

En esa misma línea, Milton Vela, experto en reputación y director de Café Taipá, agrega que fue un año previsible para la empresa, porque se revela una actitud de “gran empresa bastante dura, lenta, fría e inconsciente de cómo reaccionar ante una situación de crisis”.

Para Vela, un gran error que cometió Gloria fue nunca llegar a reconocer todo lo ocurrido con Pura Vida Nutrimax, pues, a pesar de haber dado una serie de explicaciones, perdió la confianza de los usuarios y le faltó asimilar que se cometieron errores.

“Si no reconoces cuando tienes culpa, se genera un gran problema de credibilidad aunque seas lovemark. (…) En términos de confianza y de apreciación de sus clientes es un desgaste muy fuerte”, precisa.

Asimismo, señala que aunque Gloria tiene un gran colchón a nivel económico y como marca, en términos de sentimiento de los clientes ha sido impactada y debería realizar análisis de qué tanto ha calado este asunto para ver cómo lo maneja y disminuye. “Si Nestlé fuera su competidora en un nivel más parejo, como un Telefónica – Claro, sería complicado (que la empresa se recupere). Pero es la líder por mucho margen, eso le da cierta tranquilidad”, comenta.

¿SE DESPEDIRÁ DE ALGUNOS CONSUMIDORES?

Aunque tenga un buen soporte en el mercado, Gloria no puede quedarse dormida. La reconocida ‘lovemark’ del país se encuentra en una posición en la cual las nuevas sanciones estarían empujando a diversos consumidores a optar por otras marcas de productos lácteos; y todo ello, por la pérdida de confianza hacia la marca, advierte Meza.

El experto explica que el concepto de calidad, lamentablemente, se asocia más al empaque que a la calidad nutricional del producto. En esa línea, la desconfianza se refuerza por temas de mala comunicación.

“Muchos se sintieron decepcionados por sentir que le daban gato por liebre (con Pura Vida Nutrimax). No comprendieron la explicación técnica que justificaba su accionar. (…) Esta desconfianza se mantendrá, o incluso aumentará, en la medida que la marca mantenga una comunicación lejana y poco interactiva”, menciona Meza.

Por su parte, Vela añade que la desconfianza se podría mantener, pues con los errores que cometió la empresa a nivel comunicacional han quedado heridas que no son fáciles de curar en la relación consumidor-producto.

Ello se vio, por ejemplo, cuando Gloria fue relacionada en el escándalo de las latas de atún; y, aunque explicó que no tuvo que ver con los productos contaminados, fue cuestionada duramente en las redes sociales.

“La relación que puedes tener con una marca es tan íntima que es casi como el infaltable miembro de la familia. Gloria es más que una marca de leche, es una marca del Perú; es una empresa para el país más allá de sus productos. Con todo lo ocurrido. si ahorita lanzara una campaña de valores nadie le cree. Tiene que buscar aportar a espacios que estén a un nivel multistakeholder, desde el popular hasta el institucional”, detaca Vela.

QUÉ DEBERÁ HACER

Ambos expertos coinciden en que Gloria debe actuar con humildad, reconocer los errores que cometió y transparentar sus comunicaciones, reforzándolas con empatía y acercamiento hacia los consumidores.

"Si toca pedir "disculpas", que lo haga. Las disculpas dan más rédito, y demuestran humildad, además humanizan a las marcas, aún más a las marcas líderes", anota Meza.

Asimismo, Vela resalta que la compañía necesita entender que la relación entre empresas y clientes ya no es más una a distancia, pues se ha convertido en un intercambio entre personas y personas.

Frente a ello, recomienda que pueda ver la factibilidad de reunirse con sus diversos segmentos de clientes y que estos les transmitan la percepción que tienen de la marca; hacer algo más personalizado y con influenciadores que hayan estado a favor o en contra de la marca, y tener gran cantidad de inputs que les permitan evaluar en dónde están y qué pueden hacer.

"Todo esto no sirve si no hay un cambio de actitud, por lo que también es importante (que Gloria) escuche a sus colaboradores. No sugiero la difusión de spots de tres minutos con información empresarial, como lo viene haciendo en radio, y que es tan corporativa, pues casi parece una nota de prensa.Debería pensar en (comunicarse a través de) canales más populares, con mensajes más cercanos", remarca.

De otro lado, Meza critica el manejo de redes sociales de Gloria, que no sigue la estrategia "always-on". Su plataforma en Facebook "Info Gloria", lanzada a raíz de los problemas con Pura Vida Nutrimax, se ha mantenido desactualizada desde el 28 de julio. Además, la compañía no ha puesto énfasis en mantener al día la plataforma web de información, cuando aún estaba con los procesos del Indecopi.

"si uno revisa la web, no hay nada aclaratorio al tema de la leche en polvo importada de Francia para su producto 'Gloria Infant'", critica.

Para Meza, ello demuestra que todo lo ocurrido con Pura Vida está siendo asimilado por la corporación como un problema "puntual" y no un síntoma de una necesidad de mejorar sus canales de comunicación.

"Mi consejo es que redefina su estrategia de comunicación, y trabaje contenidos útiles y educativos para sus distintas audiencias. De hecho para una marca tan masiva, una red social y una web no son suficientes. Debe lograr trabajar más de la mano con influenciadores (no celebridades) para ganar audiencias, y que sumen en educar más sobre los beneficios de cada producto", puntualiza.

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