BCP y Circus: una dupla ganadora

Por: Julio Pérez

El pasado 28 de abril, durante la entrega de premios ANDA a la excelencia 2009, que entrega la Asociación Nacional de Anunciantes (ANDA), el Banco de Crédito del Perú (BCP) fue reconocido como el mejor anunciante de los últimos 25 años. Esa misma noche, coincidentemente, Circus (antes Leo Burnett), responsable de su publicidad, recibió el premio a la mejor agencia de los últimos 25 años. Ambas empresas, como Lennon y McCartney, como solistas o como banda, han escrito las mejores páginas de la publicidad peruana. Desde que se juntaron, en el 2002, han pasado siete años. Si fueran los Beatles, estarían lanzando el Sargent Pepper’s. ¿Cómo será cuando lleguen al Abbey Road? Que ellos mismos nos cuenten cómo nació esta dupla, pero, sobre todo, qué es lo que vendrá.

CONFIANZA MUTUA
Fernando Dasso, gerente de Márketing del BCP, señala que en 1993 entraron competidores del extranjero como los bancos Santander y Bilbao Vizcaya Argentaria. En ese momento —explica Dasso— el directorio del BCP decidió rediseñar su imagen, la misma que habían mantenido desde fines de los años sesenta.

Según Ernesto Melgar, gerente de publicidad del BCP, a fines de los noventa el banco ya se estaba despidiendo de la comunicación convencional: “Definimos una personalidad de marca más humana y accesible. Comprendimos que había que hablarle a la gente en su mismo idioma y de temas más relevantes para los clientes. A partir de ese momento nos abrimos a los distintos perfiles para más productos”.

Para Dasso, el BCP ha desarrollado más categorías dentro del mercado, que en el pasado se limitaban a cuentas de ahorro y préstamos en general, como la Cuenta Sueldo y los agentes BCP. “Hace seis años el banco tenía la mitad de clientes que tiene ahora. El gran reto es que en 10 años tengamos el doble”, finaliza Dasso.

DE LEO A CIRCUS
La categoría banca ha reemplazado los mensajes conservadores por una herramienta más innovadora: la creatividad. Desde que Leo Burnett reemplazó a Pro Perú en el BCP, en el 2002, los bancos se comunican de manera distinta, hasta marcar hitos como la campaña Fin de Mes del BCP, que influyó en las campañas del BBVA Banco Continental e Interbank. Como diría Juan Carlos Gómez de la Torre, director general de Circus, cuando el líder hace algo distinto, los demás le siguen.

Leo Burnett se fundó en el Perú en 1998 y desde ese año la agencia obtuvo logros importantes: 5 Gran Effie, 2 Leones en Cannes, entre los más importantes. En el 2005 la matriz de Leo Burnett distinguió a la red peruana como la agencia del año en el mundo. “El cambio a Circus se da como consecuencia natural. En el mundo las agencias independientes han tomado el liderazgo, lo que hace una diferencia dramática en términos de compromiso al negocio de los clientes”, señala Gómez de la Torre.

Para el publicista, Circus no es una agencia tradicional: “Le damos más valor al aporte que podemos darle al negocio del cliente que a la publicidad en sí misma. Cada proyecto es una experiencia enriquecedora para la agencia, el cliente y el consumidor”.

ANUNCIANTE Y AGENCIA
¿Cómo es la relación entre el BCP y Circus? Según Dasso, están bastante compenetrados. Para Melgar, existe una colaboración permanente. Y, según Gómez de la Torre, su relación se parece a un matrimonio: “Es un lazo exitoso y feliz. Los índices de recordación, asociación de marca, comprensión y relevancia superan los promedios de la industria a nivel mundial”.

¿QUÉ PASARÁ EN EL 2033?
Para seguir siendo exitosos los próximos 25 años, tanto anunciantes como agencias, deberán prestar más atención a los canales digitales. Para el director de la agencia on line A1, Mauricio Andújar, con Internet los consumidores han pasado de ser agentes receptores pasivos a sujetos innovadores que interactúan y exigen mayores retos de comunicación a las marcas que los pretenden.

Para Andújar, los consumidores demandarán mayor capacidad de respuesta de las marcas ante sus necesidades, en un plano en el que los consumidores podrían empezar a generar sus propios contenidos ante los vacíos comunicativos de las marcas. Veremos qué pasa en el 2026, cuando —según se calcula— tres mil millones de personas estén conectadas a Internet.