¿Cuándo te he engañado, primito?

El testimonio de los consumidores en un comercial forma parte del cajón de sastre de todo creativo de una agencia de publicidad. A pesar de que a la mayoría le parece un recurso que atenta contra el nombre del departamento al que pertenece (creatividad), ha tenido que utilizarlo en algún momento, por estrategia o por orden expresa del anunciante.

Su uso se masificó en Estados Unidos en la década del 60, en sectores como limpieza del hogar, artículos de belleza personal, automóviles, cigarrillos y productos financieros, como las tarjetas de crédito. En el Perú, marcas de detergente, mantequilla, farmacias y centros comerciales, han entrevistado “accidentalmente” a consumidores inadvertidos, a los que se les preguntaba por sus productos favoritos. Su respuesta, insólitamente, era (es y será) la misma: “la marca X es mi favorita”. Coincidentemente, X era la marca anunciante.

Para dos expertos, como Alex Gronberger, jefe de comunicaciones de Ipsos ASI para países emergentes en América Latina, firma que mide el impacto de la publicidad en el consumidor, y James Evans, presidente de JWT para América Latina, el principal defecto de este recurso está en que no genera ningún impacto: sabes que a ese modelo le han pagado para que hable así de tu marca. Su mejor atributo: es un gran motivador. Son capaces de comunicarle al consumidor un insight (situación con la que el consumidor se identifique), un beneficio, con mucha dosis de credibilidad.

Para Gronberger no porque observemos testimoniales en los medios significa que son efectivos. “Es un recurso que funciona cada vez menos”. Un testimonial asegura que en el spot los consumidores hablen bien del producto. ¿Pasará lo mismo con el consumidor de verdad?