Envase a la medida de cada cliente

Muchas empresas grandes siguen proponiendo nuevas formas para cautivar a su consumidor. El año pasado Coca-Cola lanzó un nuevo envase de una bebida energizante con una presentación exclusiva para el país; Amcor Pet Packinging del Perú empezó a impulsar la introducción de un envase pet para cervezas en el mercado local; la marca Kiwigen inició la comercialización de su producto en envase tetrapak.

Pero atraer con nuevos empaques no es una estrategia apta solo para mayores. Si hablamos del rubro de envases para alimentos en el Perú podemos encontrar empresas que quieren dar nuevas propuestas de moldes a sus clientes (clientes productores, no consumidores finales) porque, por un lado, existe una tendencia en hacer productos cada vez más diferenciados y, por otro lado, porque cada vez más clientes han hecho pedidos en esa línea.

Por ejemplo, Acaville, empresa productora de aceite de oliva que presenta sus productos en botellas de vidrio con diseño propio, encontró una manera de buscar un nuevo segmento con la presentación de su aceite virgen en una pequeña botella de plástico de 20 ml. Debido a que el gerente comercial Renzo González es ingeniero industrial, ellos elaboraron su propia matriz (que costó cerca de US$1.000) y luego buscaron a una empresa que se encargase de la fabricación de los moldes de plástico.

La necesidad estaba ahí: darle la opción al consumidor final de llevar aceite de oliva para la hora del refrigerio y también que pueda conseguir dicho producto a un menor precio. Pero el comienzo a veces no es fácil, incluso la primera vez que González trató de ingresar con este producto a un supermercado, recibió como respuesta la risa incrédula de una gerenta de productos. Pero la empresa arriesgó y tres años después ya se encuentra en Vivanda y Plaza Vea, con la marca de dichos supermercados, y en Tottus, con la marca Acaville. Además, estas botellas, que fueron patentadas en el 2006, tienen labrado el nombre de la empresa.

ATRAPAR AL CLIENTE
En el terreno de la industria del plástico, además de las empresas que se dedican a la fabricación por volumen dirigidas al consumo masivo, también existen las medianas o pequeñas que hacen envases para alimentos dependiendo de la exigencia del cliente. Un caso es el de Tecnipack, un proveedor industrial cuyo 70% de producción se dirige a los envases para alimentos. “Nuestros clientes no quieren ver sus moldes repetidos en la competencia, un producto como el paté de ganso requiere un envase que identifique a su producto, no quieren uno estándar”, comenta el gerente general Eduardo del Campo. Solo en el rubro de pastelería Tecnipack maneja 100 moldes distintos para el envasado de tortas, sánguches, alfajores.

Del Campo explica que hay que salir y proponerle alternativas innovadoras al cliente y, para lograr eso, la empresa viaja a un promedio de tres ferias especializadas por año (invierte $3.500 por vez). Tecknipack puede desarrollar un producto nuevo en cerca de tres meses, dependiendo de su complejidad y, aunque esto significa invertir tiempo y gente, la rentabilidad es mayor también. ¿Y no sería más fácil hacer productos en serie? “Ser competitivo en la producción de envases para el consumo masivo requiere de una fuerte inversión en maquinarias que pueden costar más de US$1’000.000, en cambio, en ese segmento, uno puede ir adquiriendo equipos de menor costo, poco a poco”, añade Eduardo del Campo, también secretario de la junta directiva del Comité de Plásticos de la SNI.

CAMBIO DE ESQUEMA
De acuerdo con Salomón Rubinger, director de Negocios de Envases Especiales, empresa que tiene gran diversidad de líneas de producción y que hace envases en fibra de cartón y de hojalata, entre otros, lo más importante en la etapa de desarrollo y diseño de un envase es conocer el contexto del producto y los requerimientos de los clientes, para luego hacerles llegar propuestas que cumplan con los aspectos funcionales y emotivos, así como estéticos (visual, táctil y el estilo).

Debido a que Rubinger ha detectado que por parte de sus clientes existe una pequeña, pero creciente tendencia a tener un producto personalizado, la empresa ha invertido cerca de US$150.000 en un centro mecanizado para el desarrollo de matrices.

Pero como producir una matriz genera un costo adicional que algunas empresas no pueden costear, generalmente se le recomienda utilizar algunas de las matrices que ya se tienen fabricadas. “Lo que se hace es cubicar su producto con los envases que tenemos para que luego se elija la forma y la altura del envase que se quiere trabajar”.

Por su lado, la propuesta de Ecocups se concentra en proponer envases para productos premium. Esta empresa, que hace unos años empezó a desarrollar vasos de polipapel y que ha ampliado su línea para especializarse en los envases industriales de cartón, ha conseguido colocar su propuesta en la industria de helados. “La apuesta es lograr una diferenciación en el producto”. El gerente general Karel Hartinger comenta que esta presentación distingue al producto entre los envases de plástico por el tipo de acabado que se le puede dar al cartón y puede ser más económico que la lata.

Hartinger acepta que es difícil cambiar el esquema del consumidor y hacer experimentar al cliente, pero cuenta que ya está haciendo pruebas piloto para hacer un empaque para yogur del tipo premium, “para ganar y diferenciarse hay que experimentar “, comenta.

¿Y qué pasa con las empresas que necesitan varios diseños de envases por la variedad de su propuesta? Cuando Olga Heysen, gerenta de Corporación Dulciana, empezó a elaborar sus tejas y chocotejas, quiso desde el inicio destacar entre la oferta que ya existía. Si los envases eran blancos ella proponía uno marrón, si las envolturas eran de papel, ella quería usar un material bilaminado, “quería darle un valor agregado para competir “.

Le fue difícil encontrar un proveedor de envases que comprendiera su propuesta, demoró dos años en encontrar al proveedor ideal. Y cuando lo consiguió, decidió elaborar con ellos nuevas presentaciones de chocolate. “Estamos con la empresa Cartolan desde hace años y tener la confianza de contar con un buen proveedor, nos ha permitido lanzarnos a nuevos productos”, comenta Heysen. Comprar un envase especial es más costoso que trabajar con uno estándar, pero esta inversión le ha permitido a Corporación Dulciana producir mensualmente 70 toneladas de chocolate y estar presente en supermercados, aeropuertos y hoteles cinco estrellas y en tiendas gourmet especializadas.

Tendencias en el consumo masivo
Ante la desaceleración de la economía, la reacción de los clientes de Tetra Pak ha sido ofrecer más líneas de producción y generar nuevos sabores para el mercado del consumo masivo, es por ello que la empresa ha proyectado crecer un 15% para este año.

En el rubro del consumo masivo, de acuerdo con Daniel Figueiredo, director comercial de Tetra Pak, las tendencias de consumo van cambiando y cada vez se buscan nuevos segmentos del mercado. “Si hablamos de líquidos podríamos decir que la tendencia está en buscar productos que contengan o más de un litro o menos de un litro”, comenta. En el primer caso se busca ofrecer una cantidad mayor para aquellos consumidores que ya están fidelizados con el producto, en el segundo caso, se usa para atraer a un nuevo consumidor con un producto a un precio más accesible o para un cliente que requiera un envase más pequeño y práctico para su refrigerio.

Si bien en el Perú los productos Tetra Pak atienden a los clientes que elaboran productos líquidos (lácteos y néctares entre otros), hace unos años la empresa desarrolló una nueva tecnología para poder ofrecer productos alimenticios listos para el consumo. Esto les ha permitido hacer envases para salsas con carne, atún, ensaladas, productos que ya se venden en América Latina. Al Perú solo ha llegado la opción duraznos en almíbar con este envase (Tetra Recart) proveniente de Chile, pero la empresa ya está buscando integrar esta solución al mercado local.

LAS CLAVES

• Los mercados a los que van dirigidos los envases son principalmente alimentos, farmacéuticos, cosméticos, químicos, según Eduardo Del Campo.
• Una tendencia entre los consumidores del Perú y América Latina es que cuando van al supermercado buscan cada vez más productos en presentaciones de menor contenido y en envases prácticos (Consumer Panel 2008).