En Fiestas Patrias la publicidad suele vestirse de rojo y blanco aprovechando que los peruanos se llenan de orgullo y vacían sus bolsillos. Liquidaciones, cierrapuertas, oportunidades únicas, son muchos los términos que se repiten con mayor frecuencia cada mes de julio con la esperanza de lograr picos en las ventas.

Sin embargo, la publicidad no llamará la atención por el mensaje que nos venda, a menos que la palabra “descuento” esté incluida. Esto es bueno para incrementar el volumen de ventas, pero no necesariamente para las marcas. Vender más puede ser positivo en la coyuntura, pero que nuestro producto sea percibido como amigo y hasta “compatriota” es un logro que toma tiempo, pero cuyos beneficios se gozan todo el año.

Al margen de Inca Kola, hay otras que tomaron la peruanidad no como pretexto, sino como razón de ser. La pionera fue Sapolio, luego Wong y no debemos olvidar a Bembos, con un posicionamiento peruano tan poderoso que la llevó al liderazgo en su categoría y que en los últimos tiempos ni el mismo Pasquale Hermanos —una idea de Gastón Acurio— pudo enfrentar.

Los años pasan y hay más marcas constantes en su posicionamiento de peruanidad. Para ellas el 28 de julio no es el único motivo para “cantar el himno”, lo cantan siempre. Podemos pensar en cerveza Cristal, por ejemplo, o más aun en Backus que, independientemente de pertenecer a capitales extranjeros, es percibida en el mercado junto a todas sus cervezas como una marca de la casa, ahí reside el éxito cuando enfrenta a Ambev. El caso de pinturas Tekno es muy interesante, puesto que hace varios meses está con su campaña “los colores del Perú” tan bien realizada y fuertemente pauteada que probablemente desplace a Anypsa, que fue la primera en pintarse de rojo y blanco.

En fin, la peruanidad está tan vigente ahora, que ya debe haber un posicionamiento asociado a ella en una marca de cada categoría. Comunicar con este preciado activo, y en el mes patrio, favorece muchísimo a la publicidad, porque el mercado vive con sumo nacionalismo.

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