No ser pavo en Navidad, por Luciana Olivares

Evidentemente a nadie le gustaría ser el pavo en estas fiestas. Pero no me refiero al ave mártir de la Navidad, que pone el pecho y la pierna para deleite de toda mesa, sino a la jerga que –bien conocemos todos– se utiliza para graficar algún grado de torpeza, poca astucia o ingenuidad en determinadas circunstancias. Una de estas situaciones es la Navidad, por ejemplo, una de las fechas más relevantes del año en términos comerciales en la mayoría de industrias.

De hecho, en el Perú solo en consumo de panetón (el cual lideramos en Latinoamérica con 1,1 kilos per cápita), se proyectan 34 millones de unidades, generando un movimiento de más de S/400 millones en el mercado. Y si se mantienen las cifras del año pasado, los peruanos gastaremos más de S/1.200 millones solo en regalos. Entonces, si la demanda está dada y la oferta es brutal, ¿por qué no buscamos nuevas fórmulas creativas y de comunicación para no formar parte del paisaje?

Me faltó compartir una cifra: a noviembre de este año, las marcas han invertido en medios S/1,6 millones. Me pregunto si esta sustanciosa inversión está reflejada en buscar ideas que trasciendan en las personas, y por supuesto, en los objetivos comerciales, o más bien creemos que en la repetición está el gusto y preferimos confiar en generar recordación de nuestros mensajes a punta de empacho.

Y cuando casi casi te sientes un Grinch, verde de molesto por ver tan pocas marcas que arriesgan por salirse de la caja de regalos cliché, te mandan por el chat de mamás del colegio la última campaña de IKEA en España. No sé si la viste pero es tan buena que seguro no te aburro contándotela de vuelta. El concepto es desconectar para conectar y por ello convocan a varias familias a una suerte de concurso de trivias sobre preguntas de coyuntura. La regla es muy simple: si aciertas, te quedas en la mesa, pero si fallas, te paras y te vas. Mientras avanza el experimento –y por supuesto, IKEA aprovecha para mostrar orgánicamente sus productos, como mesas, manteles, platos, cubiertos y velas, entre otros–, las preguntas revelan que los distintos integrantes de las familias desconocen las historias personales de sus seres más cercanos, a pesar de que saben a la perfección sobre la vida privada de las celebrities o sobre los usos de las nuevas tecnologías.

A medida que los participantes responden mal las preguntas y deben levantarse de la mesa, vas descubriendo distintos miembros de la familia reflexionando sobre cómo a veces conocemos más a los famosos que a nuestra propia familia, evidenciándose el mensaje de que somos una sociedad inmersa en las pantallas de sus teléfonos celulares. Pero si ya salirse del cliché de la familia brindando feliz con sonrisa fingida frente a la cámara es de aplaudirse, el cierre de la campaña es genial: porque son consecuentes con su mensaje, IKEA cerrará sus redes sociales durante estas fiestas navideñas.

Las campañas que trascienden de verdad tienen ese efecto mágico de compartirlas como si fueran el último meme del momento. Serán noticiosas porque no habrá medio de comunicación que se resista a ellas, pues son contenido. Generarán resultados porque el producto tiene que ser el principal auspiciador de las ideas geniales, e impactarán positivamente en algo o alguien porque ser socialmente responsable y rentable es el binomio ganador. No seamos pavos y vayamos en busca de la Navidad con ideas brillantes, porque para lograr números extraordinarios en recordación y ventas no puedes dejárselo a Papá Noel.