Los nuevos clientes del barrio, por Rolando Arellano

La novedad es una fuente de incertidumbre que exige reflexión antes de pasar a la acción. Las empresas deben tener en cuenta que para millones de peruanos productos y sistemas modernos como supermercados, banca y automóviles son novedades que exigen estrategias más finas que las que se usan hoy. 

En efecto, al disminuir en diez años la pobreza de 55% a 22% en nuestro país, 33% de los peruanos pasaron de una condición en la que solo podían cubrir sus necesidades básicas, a otra donde tienen excedentes para comprarse ropa de moda, ir a una universidad y tener una laptop o una tarjeta de crédito. Eso significa que, para uno de cada tres peruanos, todos esos productos modernos son novedades sobre las que tienen que aprender a decidir cómo comprar y usar. 

Un proceso de decisión pasa normalmente por un período de conocimiento, luego de aceptación y finalmente de compra (los psicólogos lo llaman proceso cognitivo, afectivo y conductual). De conocimiento pues primero se debe saber qué es el producto o servicio, para qué sirve y cómo se usa. Luego lo natural es que se adopte una posición positiva o negativa frente a este, si gusta o conviene lo que se conoce. Finalmente, si es positivo, se procederá a comprarlo o usarlo, siempre que se den las condiciones prácticas para ello.

Pero algunas empresas parecen creer que los nuevos clientes son similares a sus clientes tradicionales, por lo que suponen que acercarles la oferta es suficiente para atraerlos. Ese podría ser el caso de aquel supermercado que abre en la zona nueva, sin explicarle bien al nuevo cliente cómo funciona el autoservicio (conocimiento), quizá sin tener en cuenta si el ambiente tiene la calidez que a ellos le gusta (afecto) o sin considerar que siendo sus ingresos diarios no pueden comprar las grandes porciones que les ofrecen (conductual). Terminan entonces con una baja frecuencia de uso y con un nivel de lealtad inferior a lo esperado.

Y peor es cuando se lleva directamente a la acción, sin haber pasado por las dos anteriores. Una persona a la que se le vende un auto sin habérsele explicado bien las reglas de manejo y de uso (y que al ser la primera con carro en la familia no tiene conocimiento sobre ello) le dará un mal mantenimiento y tendrá una forma de manejo desastrosa. Así, junto con miles de choferes en la misma situación, generarán un tráfico caótico que dará mala imagen a toda la industria automotriz. 

Sucede también que muchas marcas consideran que su posición de líder les da una ventaja sobre las nuevas. Ciertamente algunas universidades, por ejemplo, tienen la ventaja de la experiencia con algunos alumnos, pues “mi padre estudió en la Católica”. Pero quien es el primero de la cuadra en tener estudios universitarios sabe que su título de abogado, sea de la universidad “San Pepito” o “Don Beto”, será la admiración del barrio. Para ellos, la marca tradicional no tiene el peso que tiene para otros. 

En fin, conviene que las empresas analicen más finamente las estrategias que utilizarán para atender a los recién llegados al consumo moderno. Quien entienda que están en un proceso de aprendizaje muy rápido, y se adapte a esa situación, tendrá más oportunidades de convertirse en el mejor amigo de esos millones de nuevas familias del barrio.