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Miércoles, 14 de junio de 2006
Backus consiguió frenar a Ambev durante el verano

Pilsen se habría perfilado como el verdadero adversario de Brahma



Sorpresa. Eso es lo que ocurrió este reciente verano con el mercado de cerveza, según informa el último Estudio Multimix de Consumo de la Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública (CPI).

Y es que la tendencia mostrada el año pasado, cuando se registró un avance importante de Brahma, de Compañía Cervecera Ambev Perú, en cuanto a su participación de mercado, parece haberse revertido y la balanza del mercado, de alguna manera, se inclina ahora por la propuesta multimarca de Unión de Cervecerías Backus & Johnston.

¿QUÉ PASÓ?
"A mediados del 2005, Brahma había logrado posicionarse en territorio peruano (...), ostentaba el segundo lugar obtenido a pocos meses de su arribo y (esto era) considerado un verdadero éxito comercial (...) Se acercaba cada vez más a la líder (Cristal), había dejado atrás a una marca consolidada (Pilsen) y a otra de reciente lanzamiento (Dorada), creada específicamente para enfrentarla", señala el reporte de CPI.

Luego, a noviembre de ese mismo año, Brahma había crecido en su participación de mercado, tomando en cuenta el volumen consumido de cerveza. "Había pasado de 24,4% en febrero a 30,5% en noviembre, un crecimiento considerable que hacía que el futuro se viera entonces auspicioso para la bebida; sin embargo, tal destino no se ha cumplido", sostiene el reporte.

Así, el verano de 2006 se detuvo el crecimiento de Brahma en el mercado, es más, su participación se redujo de 30,5% en noviembre pasado a 18,6% a febrero. Según CPI, se trata de "una caída que ha frenado en seco su persecución del líder; (pero) no ha perdido su segundo lugar y mantiene a raya a Pilsen en el tercero". En ese período, Cristal aumentó su participación en nueve puntos (a 60,5%), mientras que Pilsen también lo hizo al pasar de 7,7% a 13,9%. Sin embargo, Dorada siguió cayendo, al registrar una participación de 3,2%, cuando había reportado 5,6% en noviembre pasado.

"Todos estos movimientos nos indican dos cosas: primero, Dorada sigue sin cumplir su misión de servir de opositora de Brahma; y segundo, Pilsen se ha perfilado como el verdadero adversario de la cerveza de Ambev", afirma el reporte. Sin embargo, también confirma los rumores en el sentido de que Backus había decidido bajar las revoluciones de Dorada y ver a Pilsen como un mejor rival de Brahma.

¿CÓMO PASÓ?
Según CPI, "la guerra de las cervezas ha dado este giro precisamente porque Pilsen le ha inferido graves daños a la presencia de Brahma en el grupo de jóvenes en el verano pasado". Así, Pilsen ha registrado los mayores aumentos en su participación en el grupo de entre 17 y 25 años de edad (177,6%) entre noviembre y febrero del 2006, y este es también el grupo donde Brahma ha sufrido una de sus caídas más fuertes (48,9%).

Pero no solo eso. Pilsen también incrementó su participación de mercado en 107,4% entre los consumidores de los niveles socieconómicos (NSE) D y E, y en 136,7% entre las mujeres.

FIEL A TI
Otra variable analizada por CPI es la fidelidad de marca, es decir, si los consumidores han probado una sola marca de cerveza y no otra. Y este indicador también nos puede dar una aproximación a lo que ha ocurrido en el mercado cervecero, puesto que el panorama ha mejorado para Pilsen (aumentó en 66,7%) y ha desmejorado para Brahma (retrocedió en 22,7%). "Mas consumidores se han hecho fieles a Pilsen, mientras que son menos los que lo son a Brahma", concluye CPI.

Además, se percibe que mientras Pilsen y Brahma parecen luchar entre sí, Cristal ha manteniendo su liderazgo con una participación de mercado que ha crecido en 16,6% entre las últimas mediciones, "gracias a que ha afianzado su posición en todos los NSE y en todos los grupos de edades (...) aunque, ciertamente, muestra una particular fortaleza entre los jóvenes adultos de 26 a 37 años de los NSE más modestos, lo cual indicaría que la variable precio no es necesariamente determinante en estos grupos, pues Cristal no es especialmente barata", afirman en la empresa de investigación de mercados.

¿La conclusión del reporte? Que el verano ha sido cruel con Brahma y muy favorable a Pilsen. De hecho, en CPI creen que "las cifras plantean un desafio tanto para Ambev como para Backus, pues ambos bandos tienen posiciones que mejorar".

LA CIFRA
US$90
millones invertirá en los próximos dos años SAB Miller, accionista mayoritaria de Backus, en su negocio cervecero en el Perú.

5,6%
retrocedió la participación de Cusqueña, pero es la preferida en los NSE A y B y entre los consumidores de más de 51 años.

42,9%
cayó la participación de Dorada en el mismo período, lo que implicaría, según CPI, un replanteamiento en su estrategia.






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