“Aún ven la web como si fuera un medio tradicional”

La brasileña Thiane Loureiro es una pionera en redes sociales y relaciones públicas en línea en la región. En el 2002, mucho antes de la explosión de los blogs, ella ya tenía uno mientras trabajaba como editora online de la agencia de noticias Reuters. Años después se interesó más en la comunicación corporativa y fue una de las primeras en hablar sobre las relaciones públicas 2.0 en su país, así como en la creación de blogs corporativos, y en programas de ‘engagement online’ para conocidas marcas. Tras el accidente del vuelo 447 de Air France que volaba de Brasil a Francia en el 2009, fue la responsable de que Edelman Brasil –agencia de relaciones públicas de la aerolínea– publicara todas sus declaraciones en Twitter. Ella estuvo la semana pasada en Lima y conversó con El Comercio sobre los nuevos retos comunicacionales que enfrentan las empresas en un mundo donde los medios sociales se están convirtiendo en la voz cantante.

¿Por qué más empresas de comunicación deben interesarse más en el desarrollo de prácticas digitales con sus clientes?
Se han dado cuenta de que la gente ha cambiado la manera de consumir la información. En relaciones públicas estamos acostumbrados a crear fidelización con distintos públicos, a adecuar los lenguajes y a generar contenidos. Ahora todo eso se debe hacer en tiempo real. Estábamos acostumbrados a construir reputación, ahora tenemos la oportunidad de ser complementarios a la publicidad. El enfoque continúa siendo hacer campañas puntuales, enfocadas en tener cantidades de personas haciendo boca a boca y no campañas cualitativas. Las prácticas digitales complementan esas campañas, para lograr que la gente siga identificándose con las marcas.

Antes era el mismo mensaje para todos. Con la aparición de Internet y la web 2.0 la masa se segmenta…
Estábamos acostumbrados a decir y decir, y no conocer quién estaba recibiendo. Ahora escuchamos y tenemos mucha más información de quienes son esas personas, porque están en Facebook, Twitter y en más sitios. Ahora es más trabajoso, porque hay que conocer a la gente. Y si hay mucha gente que habla mal de mi producto, los demás desconfiarán de la marca; por el contrario, si hay más haciendo elogios, confiarán. Las empresas deben saber que el usuario valora más la experiencia de alguien como él que lo que le diga la empresa en un sitio web estático.

¿Cómo se debe ver este nuevo escenario?
Como una oportunidad, siempre y cuando sean transparentes, dando respuestas y haciendo cosas. Deben mostrar a la gente que están allí y que se interesan por resolver sus problemas. Esa puede ser una gran oportunidad para construir más credibilidad que no interactuando. Hay que participar más en la conversación para tener una oportunidad de defenderse y que no solo haya información negativa de la empresa en la web, sino también la positiva.

¿Cuál es el principal error de las empresas en este campo?
Que aún ven la web como si fuera un medio tradicional. Si pongo un aviso en una revista con un tiraje de un millón y se calcula que además la leerán cinco personas más, el impacto sería de 5 millones de personas. En sitios como Twitter no importa tener un millón de seguidores si es que no se sabe quiénes son. El cliente se interesará por una cuenta que le da cosas, no que le intenta vender algo todo el día. Es el contenido relevante el que causa aproximación con la marca, incluso con los que aún no son consumidores. Hay que cambiar la cultura de la cantidad. Es preferible hablar con una persona valiosa y potencial cliente que gastar en cinco millones que no se sabe quiénes son.

“No es una tarea del practicante”
Según la especialista en redes sociales Thiane Loureiro, las empresas deben tomar en serio la creciente labor del administrador de comunidades en línea o “community manager”.

“Las empresas quieren pagar poco porque las herramientas de medios sociales son gratuitas. No quieren invertir en temas de estrategia ni de soporte. Lo normal es que pongan a un practicante o a alguno de sus colaboradores que tenga facilidad para desenvolverse en Internet a manejar estas herramientas desde un punto corporativo”, explica.

A su entender, el más grave riesgo es que se tendrán resultados intrascendentes. “Quizás se puedan conseguir una buena cantidad de fanáticos o de seguidores, pero lo más probable es que sea una cantidad vacía. Es necesario que las empresas cambien su visión y perciban la web como una oportunidad, un medio para llegar a audiencia de calidad que les sea provechosa”, concluyó.

SEPA MÁS

• Loureiro expuso el caso de una aerolínea brasileña que maneja muy bien sus redes sociales y ha sabido aprovecharlas para fidelizar a sus clientes.
• Gracias a la información en Internet, pueden identificar los gustos y aficiones de sus clientes, para personalizar sus ofertas.
• Asegura que la huella digital en la web que dejan las personas se vuelve una herramienta fundamental para las empresas.