“Se le da más importancia a la herramienta que a las personas”

Desde el año pasado se oye en nuestro país –así como en otros– con más frecuencia el nombre de una nueva profesión que se ha abierto paso en el mercado laboral: ‘community manager’. Muchos no conocen a ciencia cierta de qué se trata, pero saben que tiene que ver con Internet y las redes sociales. Para el experto en comunicación digital y estrategias online, el chileno Juan José Retamal, esa circunstancia ha hecho que muchas empresas se hayan decidido por incursionar en ese tema, pero sin los resultados adecuados.

¿Qué es un ‘community manager’? ¿Por qué las empresas los necesitan?
Así como pasa en el Perú y en el resto del mundo, las empresas entienden que deben hacer algo por fidelizar sus grupos y comunidades a partir del vertiginoso avance que tiene la tecnología en la vida de los seres humanos. Pero la figura no ha estado clara. Hay un escenario en el que algunos más aventajados, que quizá no tienen muchos estudios en comunicación ni estrategias, tienen una cantidad importante de seguidores en las redes sociales, han escrito un par de cosas en blogs y se sienten líderes, por lo cual se ofrecen para desarrollar esta actividad. Y esto ha generado una gran incertidumbre en la industria, porque no han obtenido resultados. El ‘community manager’ no es el que administra las cuentas de Twitter y Facebook de una empresa. Esto viene de una estructura superior y estratégica, que es la del ‘community management’, que es básicamente el administrador y gestor de todas las directrices y políticas que se seguirán en una compañía, para fidelizar a una comunidad.

Entonces, cualquiera no puede ser un ‘community manager’…
Hay una serie de disciplinas que se deben conocer: estrategia, redacción, redacción hipertextual, estadística, psicología del consumidor, captología –que es la ciencia que estudia el cambio de la conducta humana a partir de la tecnología–, y más. No basta con decir que tengo 10 mil seguidores en Twitter para decir que soy un ‘community manager’.

Ni tampoco entregarle el puesto a un practicante…
Esa es una figura establecida dentro de la transición que estamos viviendo, que es pasar de la oferta, o lo que la empresa quiere decir, a la demanda, que es lo que quiere decir la audiencia. Un primer paso es saber que los consumidores están organizados en una comunidad viva; el peor error es pensar que estas comunidades nacen y se forman solo en espacios virtuales como Facebook o Twitter.

No es una tarea sencilla…
Básicamente el rol de un ‘community manager’ es establecer qué es y cuál es el sentimiento de marca que están teniendo las comunidades, para dictar las reglas y definir las directrices de acción en cuanto la generación de contenido, políticas de consumo, incluso ofertas y promociones, hasta adelantarse a una posible crisis comunicacional del producto. En suma, es una actividad nada fácil que requiere mucha responsabilidad. El principal activo de una compañía es su comunidad de usuarios. ¿Le entregarías tu comunidad de usuarios a un tipo solo porque tiene 10 mil seguidores?

¿Se deben encargar solo de las redes sociales?
Es uno de los mitos que se deben aclarar. Este personaje no controla la comunicación en las redes sociales. No debe ser una persona, sino un equipo, un departamento. ¿Imaginas al ‘community manager’ de una transnacional poniendo fotos en Facebook o actualizando Twitter? No es un agregador de enlaces en las redes sociales. Lo fundamental es la formación. El problema es que ahora se le da mucho valor a la herramienta en comparación a las capacidades que las personas tienen sobre esas herramientas.

“Los blogueros no son periodistas”
Para Juan José retamal los blogueros están en decadencia, porque no tienen una formación periodística. “Un periodista, por mucho que escriba un blog, no es un bloguero. Tiene una formación en ética y moral. El blog para él es un medio alternativo”, señala.

El especialista sostiene que es fundamental tener clara la línea que separa a unos de otros. “Es allí donde toma importancia la tecla Enter. Eso significa qué va a pasar, qué va a repercutir cuando el periodista presiona Enter y cuando lo hace el bloguero. La diferencia entre uno y otro se llama responsabilidad social. A uno se le puede exigir porque tiene formación ética, al otro no. El bloguero es el último rezago de la comunicación 1.0 ¿por qué? Porque es un medio de expresión, en donde importa lo que se dice, no lo que se escucha. El periodista tiene compromiso con la audiencia y el bloguero consigo mismo”, indica.