Alianza Lima ha sido el club más activo en redes sociales durante la cuarentena y paralización de la Liga 1. (Foto: Jesús Saucedo / GEC)
Alianza Lima ha sido el club más activo en redes sociales durante la cuarentena y paralización de la Liga 1. (Foto: Jesús Saucedo / GEC)

En los últimos años la se convirtió para en un instrumental que medía más que la calidad del entrenador o el rendimiento deportivo, la capacidad institucional para resistir las embestidas mediáticas producto de una crisis de resultados. Este año, sin embargo, a la reprobación por el juego y la afinidad con la derrotas se sumaban factores tan inflamatorios en la herida del hincha como los continuos casos de indisciplina y el colapso progresivo del técnico Pablo Bengoechea. ¿Cómo hizo entonces un club con cero puntos en la Libertadores y la mitad de puntos en la que su archirrival Universitario de Deportes para reavivar la ilusión en el hincha en pleno estado de emergencia?

CONTENIDO PARA SUSCRIPTORES: Ricardo Gareca: ¿Cuál es el plan de entrenamiento para “salvar” a Christian Cueva en la Videna?

-La pandemia y la crisis-

Es la noche del jueves 12 de marzo del 2020 y el espigado delantero Nicolás Reniero se encuentra con una pelota mal despejada por el defensa Rubert Quijada al borde del área, la toca sutilmente con la frente y le gana la posición al venezolano. El ‘Príncipe’, que es así como le dicen al atacante argentino, pisa el área y dos pasos después amaga hacia adentro a la velocidad de un partido de práctica, pero le es suficiente para dejar en jaque a un aletargado Alberto Rodríguez y quedar labio a labio con el gol. Saca el derechazo ante el cruce decorativo de Alexi Gómez y pone el 1-0 a la salida de un sacrificado Leao Butrón. Pablo Bengoechea mira el partido desde Lima, en paz consigo mismo tras anunciar su renuncia tres días antes.

Al hincha decirle que tenga paciencia, ellos se han portado bien en los últimos años y nosotros tenemos que entregar lo que corresponde para que se encuentren tranquilos, era el mensaje del gerente deportivo Gustavo Zevallos en plena catástrofe, horas después de la lapidaria derrota en Avellaneda.

Alianza Lima perdió el clásico ante Universitario el 8 de marzo, en el partido que significó el adiós de Pablo Bengoechea del cargo de técnico. (Foto: GEC)
Alianza Lima perdió el clásico ante Universitario el 8 de marzo, en el partido que significó el adiós de Pablo Bengoechea del cargo de técnico. (Foto: GEC)

Alianza Lima había sumado su segunda derrota al hilo y acentuaba su posición de colero en la Libertadores. El fin de semana anterior el fatídico 2-0 en contra ante su archirrival Universitario de Deportes fue la gota que colmó el vaso. Los escándalos extradeportivos por continuos ampays a sus jugadores mermaron la relación equipo-hincha y desvanecieron progresivamente una ilusión inicial puesta a prueba a principios de enero con fichajes de difícil empatía como Alexi Gómez, Carlos Ascues y Jean Deza.

“Queremos una institución que trascienda por cosas lindas y es lo que vamos a intentar”, había dicho Pablo Bengoechea un mes antes a su renuncia, la mañana del 19 de febrero en Matute, tras hacerse público un segundo ampay a dos de sus jugadores en menos de una semana. “Lo que decimos siempre es que nunca sacamos a nadie. Normalmente cada uno se saca solo con las actitudes que van teniendo. No voy a darle más trascendencia”, agregó el uruguayo en conferencia de prensa. Se equivocó. La trascendencia de aquel cúmulo de errores terminó sacándolo a él. ¿Y entonces?

-El distanciamiento y la reconciliación-

La propagación del coronavirus puso al fútbol en segundo plano. El anuncio de la cuarentena y su posterior ampliación a lo largo de tres meses dejó en estado de coma a sectores vitales como los de economía y salud. La pandemia resultó un desastre por las miles de pérdidas humanas y la situación crítica a la que condujo a la mayor parte del país. El negocio del fútbol también entró en crisis.

MIRA: Universitario: jugadores realizaron entrenamientos individuales tras pasar pruebas serológicas en Club Unión Árabe Palestino

Pero es dentro de este estado de emergencia, paradójicamente, que Alianza Lima ganó tiempo para un segundo aire. Dejó de jugar y por ende, de perder; disipó un enojo creciente en el aficionado y encontró nuevos caminos para hacer clic cuando todo parecía conducir al fracaso. Puesto 13 en la Liga 1 y cero puntos en el Grupo F de la Libertadores, el club reavivó la ilusión con el anuncio de un técnico ligado al éxito reciente como Mario Salas. Como dicta una de sus célebres frases, Alianza encontraría al borde de la tragedia un nuevo corazón para ganar. “Pensamos en Mario Salas porque es un entrenador al que le gusta ganar y campeonar”, reafirmó Víctor Hugo Marulanda, director deportivo íntimo siete días después de oficializar al nuevo técnico.

-Disciplina para la indisciplina y el marketing-

Qué mejor mensaje para antecedentes frescos de indisciplina que traer a un técnico cuyo apodo es ‘Comandante’. El mensaje subliminal es obvio: rigor exacerbado que apunta a corregir los errores del pasado, discurso que se refuerza con el fin de quien posiblemente personificaba todo lo opuesto a lo deseado: Jean Deza.

El resto sería trabajo de hormiga de marketing en medio de una pandemia para afianzar el lazo sentimental con el hincha. Sin ingresos por taquilla y con el riesgo de perder auspiciadores por la falta de exposición de sus marcas, había que trabajar mucho y buscar nuevos nichos. Es así que nos convertimos en el club más activo en redes”, afirmó Diego Montoya, gerente de marketing de Alianza.

A las activaciones y la innovación en contenido como las conversaciones ‘en vivo’ entre sus figuras deportivas, se sumarían apuestas comerciales que terminaron por reenganchar al hincha, como ventas de indumentaria online e incluso comercialización de mascarillas oficiales del club. Estamos las 24 horas pensando y trabajando por el club, afirmaba Montoya en una frase que parece eslogan de una empresa de seguridad, pero que le da consistencia y lógica al éxito en ventas de las mascarillas y los saludos de jugadores por el Día del Padre.

Alianza Lima jugó dos partidos de la Copa Libertadores y no pudo sumar puntos. Perdió tanto con Nacional (URU), en Matute, como con Racing, en el Cilindro. (Foto: GEC)
Alianza Lima jugó dos partidos de la Copa Libertadores y no pudo sumar puntos. Perdió tanto con Nacional (URU), en Matute, como con Racing, en el Cilindro. (Foto: GEC)

Las señales positivas en La Victoria –hay que decirlo- se resaltaron aún más en contraste con el padecimiento administrativo de Universitario de Deportes, pero con el reinicio de la Liga 1 encaminado, volverá también a retomar protagonismo el rendimiento deportivo, tarea que aún sigue pendiente en tienda íntima.El hincha sabe diferenciar, aún tiene el sabor amargo de cómo se han manejado temas como la indisciplina; pero a nivel de acciones de marketing se ha visto favorecido. O acciones como el esfuerzo por traer a Salas en plena cuarentena, ayuda a que el hincha retome esa ilusión por su equipo y esté más pegado que nunca a la televisión cuando se retome el fútbol”, señala Eduardo Flores, especialista en marketing deportivo.

Alianza, ahora con Mario Salas a la cabeza y con una actitud más positiva y paciente del hincha, tiene –por lo menos- el beneficio de la duda. Y tomando en cuenta cómo venían las cosas antes de la pandemia, eso ya es dar un paso adelante.

MÁS EN DT...

VIDEO RECOMENDADO