¿Cómo el grupo AJE llegó a ser el nuevo patrocinador de la selección peruana?, ¿y qué pasó con Coca -Cola?

Y ayer, en conferencia de prensa, la FPF presentó a la multinacional peruana AJE group como nuevo patrocinador de la bicolor, que a través de sus dos marcas globales Big Cola y Sporade acompañarán a la selección en sus diferentes categorías y disciplinas. La compañía, que tiene 35 años en el mercado y cuenta con presencia en más de 20 países y cuatro continentes, ocupa el sitio que Coca-Cola dejó luego de casi tres décadas de relación con nuestra selección.

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“Después de muchos años, una empresa peruana, que nació en Ayacucho, se convierte en patrocinador oficial de nuestra selección. En el Grupo AJE estamos orgullosos de unirnos a LaBicolor, y lo hacemos junto a Big Cola y Sporade (como hidratador oficial de la selección), que son dos de nuestras marcas globales más importantes. Si hay algo que nos une a los peruanos es el fútbol y nuestra selección”, sostiene Jesús López, gerente general de AJE en el Perú.

Erika Córdova, gerenta de Marketing de AJE en Perú, destaca que este es uno de los hitos más relevantes para la marca Big Cola.

En conversación con Día1, López detalla que este patrocinio se extenderá hasta finales del 2026, cuando comienza el período de las clasificatorias hacia el Mundial 2026, y que incluirá también a la próxima copa del mundo. Aunque prefiere no revelar el monto de inversión, indica que apuntan a que ayude al desarrollo del fútbol y del deporte peruano, y que esta nueva relación ayudará mucho también a los objetivos de negocio de Big Cola.

Las marcas de AJE no son ajenas al mundo del fútbol, recordemos que Big Cola ha sido auspiciador del FBC Barcelona (España) y del Paris Saint- Germain (Francia), dos de los clubes más grandes de las ligas más poderosas de Europa, en los países- también de Asia y África- donde tienen presencia tanto Big Cola como Volt.

En tanto, Sporade también va consolidando su relación con el fútbol local, ya que es el hidratador oficial de la Liga1 y la Liga2. Sin duda, dos marcas insignia para AJE en el circuito del fútbol, a las que solo les faltaba dar el paso de ingresar a la selección de todos.

De acuerdo a López, este vínculo va a tener repercusión en sus objetivos como marca. Recordemos que si bien Big Cola es la marca más global del portafolio de la compañía de la familia Añaños Jerí, en el Perú fue relanzada hace cuatro años.

“En los últimos tres años hemos ido creciendo de forma importante, a ritmos de doble dígito con Big Cola y queremos seguir creciendo de esa forma hasta consolidarnos como la segunda alternativa en el mercado peruano de cola (gaseosa) negra”, sostiene el ejecutivo, quien anota que su participación como auspiciador de la selección les ayudará a lograr este objetivo.

La competencia, asegura, no es fácil, ya que una de ellas tiene más de un siglo en el mercado peruano. No obstante, estima que tienen la perspectiva de alcanzar esa meta en el corto y mediano plazo. Hoy son el tercer jugador, con entre 14% y 15% de ‘market share’ (participación de mercado), muy cerca del segundo lugar. “Estos planes se aceleran con este auspicio y así nos consolidamos como un jugador importante”, nos cuenta.

López comenta que aunque Big Cola y Sporade son las marcas principales en este acuerdo, también- durante el tiempo del patrocinio- tendrán visibilidad dos marcas importantes de su portafolio: Cielo y Pulp.

Desde hace casi dos meses, en las conferencias del DT de la selección peruana, Juan Reynoso, ya no figuraba la marca Coca-Cola en el panel donde siempre se lucen los patrocinadores principales. Una primera señal de que, al igual que Movistar, la gigante de bebidas no había renovado su relación-quizá una de las más largas que tenía la FPF- con la blanquirroja. Aunque no hubo un anuncio oficial de este alejamiento, se confirmó cuando ayer el grupo AJE ingresó como el nuevo patrocinador oficial de bebidas de la selección.

“El patrocinio ocupa todo lo que es la categoría de bebidas. Sporade cumple su rol de ayudar al deportista, ver a Sporade en la cancha, hidratando a los jugadores y en su rendimiento físico. Big Cola es nuestra marca global de celebración, para desarrollar ese vínculo que tenemos los peruanos con el fútbol”, refiere López, quien además comenta que llevar a cabo el acuerdo tomó su tiempo.

Según nos cuenta, las conversaciones iniciaron este año, tomaron tiempo, ya que, como indica el gerente general de AJE en el Perú, estos no son acuerdos que se logran de la noche a la mañana.

“La Federación nos invitó a participar. (...) Desde el momento que la otra marca decidió no avanzar, la FPF empezó a buscar opciones y, principalmente, nos buscaron a nosotros por ser una empresa peruana, que puede entender ese sentimiento nacional, la relación con el fútbol, con la bicolor y la complejidad que esto representa”, cuenta.

¿Qué pasó con Coca-Cola? Si bien hasta el cierre de esta nota no obtuvimos aún la respuesta de la compañía de bebidas sobre su decisión de finalizar su vínculo histórico con la selección peruana, en mayo Coca -Cola tomó una decisión similar con la selección chilena, a la cual auspiciaban desde hace 61 años, desde fechas cercanas al Mundial de 1962. Y donde los montos de auspicios llegaron a ser de US$10 millones en el mejor momento del cuadro mapochino.

En el caso de La Roja, desde la Federación de Fútbol de Chile indicaron al diario La Tercera, que esta fue una decisión tomada desde la propia empresa de bebidas, ya que “al parecer no está en sus deseos seguir auspiciando el deporte rey a nivel de selecciones, optando por aparecer solo a nivel de organismos como FIFA y Conmebol”.

Desde la propia Coca-Cola de Chile S.A. señalaron escuetamente-también a La Tercera-: “hemos decidido no participar del proceso de negociación convocado por 1190 Sports y Mediapro para la explotación de derechos de imagen y publicidad de las Selecciones Chilenas de Fútbol para el período de los años 2023 – 2026″. Y que, “independientemente de esta decisión, como compañía, seguiremos siendo hinchas incondicionales y les deseamos el mayor éxito a todas las Selecciones Nacionales de Fútbol de Chile para este nuevo período”.

Una determinación similar tomó también en el 2019, al dejar atrás su relación con la selección de Colombia, en la que llegó a invertir US$12 millones por conceptos de patrocinio.

Es así que no se trata de una movida aislada. Como comenta Eduardo Flores, director de Toque Fino- Marketing deportivo, Coca- Cola se viene retirando del patrocinio de selecciones.

“No es que haya sucedido algo con la selección peruana, hay gente que piensa que esto ha sido por no clasificar al Mundial de Qatar 2022, pero no necesariamente, no va por ahí, es un cambio de estrategia global de la marca. Por eso no fue una sorpresa que en este nuevo proceso no hubiera interés de la marca por enviar alguna propuesta económica a la FPF o a 1190 Sports”, explica el especialista, que también es vicepresidente de la Asociación Peruana de Marketing Deportivo (AMD)

El primer paso este año, comenta Flores, se dio con el alejamiento de la selección chilena, un vínculo de más de seis décadas que se detuvo por un cambio de estrategia de la compañía en el mundo, “lo cual es muy normal en estos tiempos, donde ahora va a apuntar a eventos FIFA y torneos de Conmebol, mas no a auspiciar a selecciones nacionales”, asegura.

¿A qué se debió el cambio de estrategia de la marca? De acuerdo a Flores responde a dos aspectos, tanto a nivel de estrategia como de presupuesto, ya que para que el auspicio de una marca funciones bien tiene que ir acompañada de una estrategia de activaciones para que se sienta ese vínculo y no sea superfluo. “Es un punto en el que, en el último proceso, Coca -Cola ha hecho poco o nada frente a otros sponsors que realizaron más acciones y activaciones”, comenta.

De otro lado, destaca que una marca peruana como Big Cola tome su lugar, lo que es una motivación grande para la compañía y que les traerá muchos beneficios si se involucran y aprovechan este patrocinio.