¿Los peruanos prefieren cervezas sin alcohol y más ligeras (’easy to drink’)? Los cambios del consumidor y la apuesta de Backus

Aunque la bebida a base de cebada y lúpulo es la líder en la canasta de bebidas alcohólicas, la consultora NielsenIQ sostiene que esta se ha visto afectada en los últimos dos años. Por un lado, el crecimiento de los licores ‘ready to drink’, que en el último año han tenido un alto dinamismo en lanzamientos, ha impactado el consumo de cerveza; y, por otro lado, el creciente cambio en los hábitos de las nuevas generaciones —que muestran mayor preferencia por alternativas distintas o un menor consumo de alcohol— ha favorecido el crecimiento del segmento de cervezas cero en diversos países de la región.

En esa línea, Backus ha lanzado recientemente Pilsen Fresh, una bebida ‘easy to drink’, más ligera y con un poco menos de alcohol (4,2% aproximadamente) que la Pilsen de siempre; más allá de su portafolio de cervezas de cero alcohol —Corona Cero y Cusqueña Cero—.

“Pilsen Fresh es una innovación bastante importante para nosotros, una apuesta a seguir renovando una marca tan emblemática como Pilsen Callao”, comenta Diego Devoto, director de Core Brands de Backus, dueña de Pilsen, a Día1.

El ejecutivo explica que Pilsen Fresh responde a una tendencia clara que han identificado en el mercado: una buena base de consumidores —de 25 a 40 años en promedio— que buscan opciones un poco más ligeras y más fáciles de tomar, ya que la cerveza tradicional, lager, tiene un sabor ligeramente más amargo.

Es ahí donde surge el segmento ‘easy to drink’, que en el caso del paladar peruano encontraron que sería una bebida más ligera con tres características: que tenga ‘cuerpo’, pero que no embote tanto; que tenga sabor a cerveza; y que no deje ‘after taste’, o una sensación de amargor en el paladar. En otros países, remarca, una cerveza ‘easy to drink’ puede ser un poco diferente a la de Perú, con un perfil más ligero o de menos alcohol.

“El consumo de cerveza está cambiando y buscamos opciones que se adecúen y creen nuevas ocasiones de consumo, para momento de relajo, reuniones tranquilas, en la playa, escuchando música, diferentes momentos que permita que sea una categoría mucho más versátil”, cuenta Devoto.

Si bien el segmento ‘easy to drink’ es un mercado en desarrollo en el Perú, en países como Canadá o Estados Unidos ya tiene un mayor nivel de madurez. “Tiene muchos años de ser construido, y el tamaño del negocio es muy grande. En países de Latinoamérica se viene adoptando esta tendencia, y es innegable en diferentes países de la región. En el Perú, el segmento, de alguna manera, se está creando en la marcha, y tiene mucha proyección”, precisa el ejecutivo.

Asimismo, indica que este no compite con la cerveza tradicional; más bien, permite que la categoría sea atractiva para nuevas bases de consumidores y nuevas ocasiones que no están completamente capturadas.

De acuerdo a Devoto, la recepción de este producto está siendo positiva y, en esa línea, se estima que en los próximos dos o tres años Pilsen Fresh pueda representar entre 5 y 6 puntos porcentuales de la categoría. “Este segmento tiene una oportunidad muy grande en el público más joven, quienes buscan propuestas más versátiles y en los consumidores tradicionales para ciertas ocasiones de consumo”, anota.

Además, agrega que Pilsen Fresh abre una puerta que no se había abierto antes para Pilsen Callao, que son las extensiones de línea, ya que —adelanta— el pipeline de innovación se irá acelerando para seguir trayendo propuestas innovadoras al mercado. Para ello, Backus está impulsando su cobertura con el objetivo de que esté disponible con todo el músculo de la cervecera. La premisa es impulsar, así, el consumo y la recompra.

Actualmente el 100% del producto está en el canal moderno y va creciendo la cobertura en el canal tradicional, bodegas, licorerías y minimarkets. En esta primera etapa han lanzado dos presentaciones en lata, y más adelante ampliarán con más formatos, ya que uno de los aprendizajes obtenidos de innovaciones pasadas ha sido iniciar con pocos SKU. La compañía está evaluando el lanzamiento del formato de botella personal y el ingreso al formato de 630 mililitros para los próximos meses.

Las cervezas sin alcohol va en crecimiento

Devoto confirma que el segmento cero alcohol está en pleno apogeo y en ebullición. De hecho, explica que es un segmento que también se desarrolla muy fuerte como una macrotendencia global, que viene desde Europa hacia Latinoamérica, y el Perú se suma a la tendencia con resultados muy buenos.

Backus participa con Corona Cero y Cusqueña Trigo 0%. ¿Y Pilsen? “Estamos viendo todas las posibilidades dentro de nuestro pipeline de innovación. Definitivamente está en en nuestras consideraciones evaluar qué hacer en el futuro cercano con Pilsen Callao”, comenta.

En cuanto a Corona Cero y Cusqueña Trigo 0%, Devoto comenta que a través de estas dos marcas el segmento está creciendo de manera muy acelerada, a doble dígito, entrando a espacios donde antes no estaba como horarios más diurnos, almuerzos durante la semana, espacios deportivos, entre otros. “Entra en diferentes lugares, lo que hace que la categoría tenga el dinamismo que estamos buscando”, precisa. En la actualidad, comenta, el segmento se ha triplicado.

“[La categoría] crece de manera sumamente acelerada y eso no es ajeno a la tendencia que hemos encontrado también para poder lanzar Pilsen Fresh”, dice Devoto. Para el ejecutivo, se está viendo el comienzo de lo que será una categoría bastante relevante en el país.

“Ni siquiera hemos tocado la punta del iceberg. Yo creo que el crecimiento de este segmento sin alcohol el 2026 y en adelante va a ser, incluso, mayor de lo que estamos viendo ahora”, avizora.

¿Las cervezas ‘easy to drink’ seguirán ese camino? Devoto considera que sí. “Viendo cómo ha pasado en países cercanos como Colombia, Ecuador o México, yo creo que el crecimiento de la tendencia es innegable”, afirma.

Campaña de verano y proyecciones

El ejecutivo comenta que Backus cerró muy bien el año, remarcando que diciembre fue el mejor mes que han tenido en mucho tiempo y el ‘momentum’ se está manteniendo para el mes de enero. “Estamos viendo una proyección muy positiva para el mes de enero a nivel de categoría, un crecimiento de un dígito, muy cerca a los dos dígitos”, estima. La firma prevé que esa tendencia se mantenga durante toda la temporada.

Para la campaña de verano, Backus se enfoca en incrementar la cobertura de sus innovaciones, mirando el índice de recompra, para asegurar que la innovación crezca de manera saludable.

Dato: ¿Y Flying Fish?

Backus también lanzó la marca de cervezas Flying Fish, una cerveza con sabor a lima limón, que Devoto califica de disruptiva y dirigida al público joven, con consumidores que tienen entre 18 y 24 años. “Llega al Perú para traer ese factor inesperado a la categoría, en etapa de introducción, y estamos teniendo muy buenos resultados”, adelanta.