El cambio de nombre de imagen y marca de la marca de postres y refrescos ha generado opiniones divididas. Ximena Vega considera que se pudieron tomar otras acciones de construcción positiva en lugar de borrar personajes.
El cambio de nombre de imagen y marca de la marca de postres y refrescos ha generado opiniones divididas. Ximena Vega considera que se pudieron tomar otras acciones de construcción positiva en lugar de borrar personajes.
Ximena Vega Amat y León

La vida negra importa. Para empezar, así de literal y absurda fue la traducción- de Black lives matters- por parte de la campaña de una marca de productos de belleza. Eso es lo que pasa cuando las marcas no se detienen un momento a pensar y tomar decisiones verdaderamente estratégicas.

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Hace días que vengo analizando con avidez todos los casos de marcas que responden de alguna manera al efecto social causado por el caso del ciudadano afroamericano George Floyd. Luego de su muerte a manos de abusivos policías blancos, la demanda social escaló a tal nivel que se terminó saqueando e incendiando locales comerciales a lo largo de Estados Unidos. Como una reacción inmediata, varias marcas han decidido tomar decisiones relacionadas al suceso.

HBO Max retiró hace una semana la clásica y emblemática película “Lo que el viento se llevó”. La razón expuesta tuvo que ver con que se considera que la película tiene una carga racista y establece estereotipos que fomentan las diferencias sociales. Bajo esta perspectiva, a mi parecer sesgada, se pierde la posibilidad de entender un momento clave en la historia del mundo. La película narra de manera objetiva la vida de los personajes en el entorno de la Guerra de Secesión, durante el período de esclavitud. Esto quiere decir que si en la sociedad no somos capaces de distinguir un comportamiento que no ha evolucionado, entonces no podemos estar expuestos a ésta ni a ninguna otra película similar o de comportamientos nefastos de la misma magnitud.

Las botellas de jarabe para panqueques de Aunt Jemima se muestran en un estante en Scotty's Market el 17 de junio de 2020 en San Rafael, California. (AFP/Justin Sullivan).
Las botellas de jarabe para panqueques de Aunt Jemima se muestran en un estante en Scotty's Market el 17 de junio de 2020 en San Rafael, California. (AFP/Justin Sullivan).

Luego de este caso, escuché que PepsiCo está modificando una de sus marcas emblemáticas a nivel mundial por la misma razón. Se trata de Aunt Jemima, cuya historia cuenta que una mujer negra cocinaba los mejores panqueques en el barrio y de ahí nació todo un portafolio de productos asociados a repostería. La marca tiene como isotipo a la imagen de la mujer en dibujo. Inmediatamente después, Ña Pancha pasa por lo mismo, seguida por Negrita, la marca local de postres. ¿Quién sigue, Doña Pepa?

Pienso que es un error estratégico. En primer lugar porque parece una decisión visceral, los estudios de marca para realizar giros de esta naturaleza toman muchísimo tiempo, esfuerzo y dedicación. Segundo, porque considero que más bien se están borrando la presencia de personajes e historias memorables, que tienen ya una construcción positiva en el inconsciente colectivo y que transmiten de manera correcta la cultura de toda una comunidad.

Con esta misma óptica, no habría ninguna diferencia entre eliminar todas las vinculaciones a negro como a blanco, colorado, chino. Ninguna de las palabras tienen una carga negativa, es la mirada del espectador lo que nos afecta y desnuda como una sociedad inculta, intolerante y sin empatía. Al menos en el aspecto del racismo, que por supuesto existe y es despreciable.

(*) Ximena Vega Amat y León es CEO de Claridad Coaching Estrategico.

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