Conoce la nueva estrategia de Honda para doblar venta de autos
Conoce la nueva estrategia de Honda para doblar venta de autos
Leslie Salas Oblitas

Tras dos años de caídas importantes en las ventas de su división de automóviles por factores externos e internos, vuelve a recuperar la brújula en el mercado peruano. La firma japonesa no solo se ha impuesto el reto de revertir los resultados del 2014 y 2015 a partir del 2017, sino que apunta a cambiar su estrategia de  negocio en de cara a duplicar sus ventas de autos y también de motos en la próxima década. Reestructuración que estará a cargo de Jorge Oshiro, su nuevo gerente senior de las divisiones de , automóviles y productos de fuerza, quien tras 14 años en la compañía tiene esta difícil tarea. ¿Cómo lo logrará? Esto y más detalla el ejecutivo a Día1.

Un nuevo cargo siempre impone nuevas y mayores responsabilidades, ¿qué nuevos retos tendrá que asumir en línea con los planes de Honda?
Honda siempre se fija objetivos regionales y a largo plazo. En el caso del Perú, la meta principal de la empresa a futuro es expandir la escala del negocio con crecimientos anuales constantes. Esto significa duplicar las ventas de automóviles y motocicletas de aquí al 2025. Hoy vendemos al año 1.700 automóviles y queremos llegar a 5.000; mientras que en motocicletas proyectamos pasar de 51.000 a 100.000 unidades.

¿Esta meta es una de las más agresivas en la región?
Sí, pero responde a varias razones. Entre las principales a que el Perú muestra una proyección macroeconómica positiva para los próximos años, lo cual ayudará a que el mercado de autos y de motocicletas pueda crecer  y, en segundo lugar, a que es uno de los países con la menor penetración de este tipo de vehículos en la región. Por tanto, tenemos un techo bastante alto para seguir creciendo. 
Cuando un mercado pasa los US$10.000 de ingreso per cápita se dice que se vuelve un país de automóviles y aún estamos por debajo de este monto [US$6.021 en el 2015, según  el Fondo Monetario Internacional]. Chile y Brasil ya están en este nivel, por lo que su crecimiento ya no será tan exponencial como podría ser el nuestro. 

Aunque el mercado de cuatro y dos ruedas tiene potencial, el contexto actual es complicado.
Efectivamente, el mercado de autos ha decrecido y el de motos tampoco ha sido ajeno a la desaceleración económica; pero en motocicletas ya se ha dado una reactivación importante en los últimos tres meses y esperamos que el segmento de autos también se recupere.

¿Cómo ha impactado esta situación en las ventas de Honda?
En autos estamos muy lejos de nuestros objetivos como marca, las ventas cayeron en el 2014 y 2015 un 13% y 12%, respectivamente. Mientras que de enero a mayo de este año, la caída ha sido de 17,5%, pero esperamos recuperarnos en el segundo semestre, a fin de vender al cierre del 2016  lo mismo que en el 2015 (1.700 vehículos). Mientras que, para el 2017, apuntamos a no bajar de las 2.000 unidades, esto significa crecer 15%.  
En motos empezamos el año medio complicados por temas internos, pero esperamos pasar de las  51.000 (2015) a vender 52.000  unidades este 2016  y tener un market share de 20%, lo que nos lleva a seguir manteniendo el liderazgo de la categoría.

Tiene una tarea bastante difícil.
Llevo 14 años en la empresa y he visto épocas más complicadas y hemos sabido revertirlas. Además, nuestra diversificación nos da fuerza como empresa.

¿Qué estrategias aplicará la marca para lograr estos objetivos de corto y largo plazo?
En el caso de autos, vamos a reestructurar nuestro modelo de negocio, lo cual implica desarrollar servicios alternativos, mejorar la facilidad de compra, la recompra, vamos a evaluar la creación de una división de autos usados, revisar la posibilidad de brindar un mantenimiento con costo cero, entre otros servicios.

En automóviles, algunas marcas de lujo están apostando por bajar el precio de sus vehículos de entrada (por debajo de los US$30.000) ¿Honda estará alineada con esta tendencia del mercado?
El cliente lo que está buscando es la mejor relación costo–beneficio, el precio de una marca es alto o bajo dependiendo de qué tanto la valora el cliente. Creemos que el precio es un factor importante, pero no el principal. Lo que queremos es hacer que comprar un auto Honda sea la decisión más inteligente del mercado y debemos comunicar eficientemente esos beneficios.

¿Pero no cree que estas marcas de lujo, al tener esta estrategia de precios más agresiva, pueden llegar a canibalizar a marcas ‘premium’ como Honda?
Puede ser, pero por esa razón ahora más que nunca vamos a comunicar de la mejor forma cuáles son los beneficios de Honda. Hoy, por ejemplo, el mismo vehículo que se comercializa en EE.UU. se vende en el Perú, es decir, con igual prestación y exigencias de seguridad. Sin embargo, existen otras marcas que traen vehículos customizados y, al adaptarse a una parte del mercado peruano que busca precios bajos, importan vehículos con menos accesorios, entre otros temas, lo que le permite reducir precios.

Pero, ¿se darán ajustes también de precios y cambios en la comercialización? 
Vamos a hacer ajustes necesarios de precios, porque es una variable importante en la decisión de compra, pero nuestra estrategia principal no se va a focalizar en bajarlos. Nuestros precios van desde los US$23.900 hasta US$50.000. Honda es una de las pocas marcas que trabaja al 100% a través de ‘dealers’ y este modelo no nos permite a veces tomar acciones de manera inmediata, pero parte del objetivo a largo plazo es reforzar nuestra fuerza de venta, en ese sentido, estamos revisando todas las variables del negocio. 

En el caso de motocicletas, ¿cómo esperan  cumplir lo proyectado?
Honda tiene una planta de producción de motocicletas lineales y mototaxis en Iquitos, que está en constante mejora de los costos productivos y logísticos a fin de ser más competitivos. La capacidad de producción de esta planta es de 53.000 unidades al año y hoy solo opera en un 75%, pero la idea es llegar al 100% y así tener una mayor eficiencia. También vamos a seguir lanzando nuevos productos más acorde con la necesidad del consumidor de hoy. Este año lanzaremos nueve modelos. 

¿Este año hay un objetivo concreto de reducir los precios de las motocicletas?
Sí, tenemos un objetivo bastante importante en cuanto a reducciones de costos de producción y logísticos; pero es información reservada.  En el último año y medio el precio de las motos, por la apreciación del dólar, subió entre 10% y 15%; sin embargo, en lo que va del año nosotros logramos ajustar el precio de varios modelos, en algunos casos en 7% y 8% y lo vamos a seguir haciendo.

¿Cómo está  dividido el negocio de Honda en el Perú?
La línea de negocios más grande es la de motos, ya que genera ventas por US$80 millones al año; le sigue autos con US$45 millones; repuestos con US$20 millones y productos de fuerza con US$10 millones. Se espera que autos en el tiempo, si mejora su performance, equipare el número de motos ya que el ticket promedio de los autos es mucho más alto (US$25.000) versus el de una motocicleta que es de US$1.700 en promedio.

¿Qué posición tiene la operación peruana de Honda en la región?
En motocicletas somos el cuarto país, después de Brasil, Colombia y Argentina, sin embargo ya estamos muy cerca del volumen de Argentina; mientras que en automóviles sí estamos muy por debajo, probablemente, en el sexto lugar. Para el 2025 deberíamos apuntar a que la subsidiaria peruana sea la cuarta en la región.

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