¿Cuáles son las marcas más recordadas por los peruanos y aquellas que más extrañarían si desaparecen?

Gloria, este año, nuevamente lidera el ránking de las marcas más recordadas con una amplia ventaja. Pero, a diferencia del ránking del año pasado, seguida de dos marcas deportivas: Adidas y Nike. Para Hugo Ante, gerente de consultoría de Arellano, Gloria se sigue posicionando como la más recordada por la relevancia que ha alcanzado como marca y su presencia en categorías esenciales en los hogares.

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Jorge Namisato, director comercial de Leche Gloria, además, considera que haber trabajado “intensamente desde el inicio de la pandemia garantizando, en primer lugar, la oferta permanente y un rol activo”, ha contribuido también en su recordación.

En tanto, que aparezcan dos marcas deportivas en el top 3 de las más recordadas llama la atención. Si bien ambas ya aparecían en la lista de los últimos dos años, es la primera vez que figuran tan alto. Ante comenta que su presencia se relaciona a que más personas están entrenando de alguna u otra forma, por lo que estas marcas son mucho más requeridas y visibles.

En un empate técnico con las anteriores, le siguen Coca-Cola e Inca Kola, en ese orden. Emilia Villamarín, directora de márketing de la gigante de bebidas para Perú y Ecuador, comenta que haber estado muy presentes durante la pandemia de COVID-19, por ejemplo, con el aumento del consumo de sus formatos familiares en casa, les ha aportado.

Mientras que Samsung es la única marca tecnológica que aparece en el ‘top of mind’ este año. Ante explica que esta recordación estaría asociada a su presencia en móviles, donde lidera con el 27% del mercado, según Dominio Consultores.

“Lo que podría resultar raro es que , por ejemplo, LG saliera un poco más arriba que Movistar”, precisa. Precisamente, la otra surcoreana, LG, este año no aparece en el ránking de ‘top of mind’, pero sí en recordación espontánea. La marca ha ido reduciendo su participación en celulares- ahora con alrededor del 3%- y ha anunciado su retiro global de esta categoría.

De otro lado, Movistar repunta frente al año pasado y supera ligeramente en recordación a su rival Claro, ambas ‘telco’ muy presentes en la mente de los peruanos por la necesidad de conectividad para su quehacer diario.

Nestlé, por su parte, regresó al ránking desde el año pasado. Para la compañía, esto se dio porque se lograron adaptar rápidamente a la nueva realidad a través de nuevos canales y productos.

Recomendarlas o no

Pero tenerlas tatuadas en la mente no significa, necesariamente, que las recomendarían. Eso precisamente es lo que muestra el Índice de Recomendación Neta (NPS) en este estudio. El caso más preciso se observa con Movistar y Claro, dos de las marcas más recordadas por el consumidor, pero que ante la pregunta de si las recomendarían, tienen más detractores que promotores. Desde Arellano, recomiendan incidir en la fidelidad del usuario, uno de sus puntos flacos.

“Si vamos de lo macro a lo micro, las categorías de servicios suelen ser las que tienen un menor índice de recomendación, ya que por su masividad es más complicado que todos los usuarios estén satisfechos”, dice Ante.

De acuerdo al reporte, banca y telecomunicaciones son las categorías de servicios con mayor insatisfacción. Y las clínicas con mejor nivel de recomendación en el balance entre los servicios,

Una historia aparte son los marketplace, tan populares durante la emergencia, pero que como categoría aún no tienen un índice de recomendación tan alto. No obstante, entre ellas Rappi saca una ventaja importante sobre las otras, como bien apunta Ante.

Si bien Rappi surgió como un ‘app’ de delivery, “posicionarnos como marketplace era un paso natural para la compañía y durante la pandemia nos adaptamos rápido para ser una solución”, comenta José Ignacio Bernal, su general manager.

Ante destaca que el consumidor valora darle seguimiento a sus pedidos en el mundo digital. Pero, sobre todo, la variedad y la rapidez. “Te buscan por la variedad, pero te quieren cuando hay rapidez”, afirma.

En medio de ello, para la consultora Arellano el consumidor destaca que los medios digitales han sido bien aprovechados por algunas categorías, en particular, por las empresas de delivery. Seguido de telecomunicaciones, banca y supermercados. “La banca ha aprovechado bien la coyuntura para impulsar sus servicios digitales y atención remota. En telecomunicaciones el servicio al cliente se ha digitalizado más, pero no creo que lo suficiente”, indica Ante.

¿Y si desaparecen?

Ser la más recordada tampoco garantiza, por sí solo, ser la más importante en la vida de los peruanos. Eso lo sabe bien Movistar, que aparece en la cola entre las ‘telco’ que más extrañarían los peruanos si en algún momento desaparecen, Ante sugiere que la marca estudie bien a sus detractores, que no son pocos, y que se trabaje mucho el servicio al cliente.

En tanto, Rappi, que es la más recomendada por lejos, aparece al final entre las marketplace que más falta harían. Para el ejecutivo de Arellano, esto se debe a que los usuarios perciben que los otros marketplaces como cubren necesidades más básicas, por lo que los afectaría más su ausencia.

Bernal, de Rappi, agrega que la pandemia fue un tiempo de aciertos y desaciertos. “Hay gran oportunidad de mejora, por ejemplo, en los tiempos de respuesta a usuarios a través de los canales de servicio”, menciona.

En la categoría de los alimentos envasados, el consumidor afirma que extrañaría a las marcas Metro y Bells (de Plaza Vea), por encima de otras de consumo masivo. El desarrollo del portafolio de las marcas blancas de estos supermercados ha sido importante, mucho más en un contexto en el que el consumidor valora el precio por los efectos económicos del COVID-19 y donde este canal ha sido de los pocos que no cerraron. De acuerdo a Kantar división Worldpanel, durante la pandemia, las marcas blancas ganaron relevancia y crecieron en torno al 40% el año pasado.

Desarrollar el canal digital o morir

El canal online tuvo un nuevo impulso con la pandemia de coronavirus. De acuerdo a un estudio sobre el estado de compras por Internet de la Cámara de Comercio de Lima (CCL), nueve millones de peruanos compraron alguna vez por Internet el año pasado. Sobre todo con compras mensuales y semanales.

Estas cifras van en línea con lo que muestra también el Informe de Marcas 2021, de Arellano Consultoría: 74% de internautas han comprado por Internet durante el último año.

Entre los rubros preferidos destacan delivery de restaurantes, ropa y calzado, tecnología y alimentos (no preparados).

“La compra de alimentos ha sido impulsada, claramente, durante las cuarentenas y aún permanece. Muchos fueron compradores online por necesidad, vieron sus ventajas y se quedaron”, comenta Hugo Ante, gerente de consultoría de Arellano.

Una oportunidad que no han dejado pasar las marcas. “Estos meses de pandemia han estado llenos de retos y aprendizajes continuos, pero también de adaptación ante el inminente boom del ecommerce. Estamos en más de 20 plataformas digitales”, cuenta María José Bravo, gerenta de márketing y comunicaciones de Nestlé Perú.

Buenos precios, rapidez en la entrega y una plataforma segura son los atributos que más valoran los usuarios al momento de realizar sus compras, según el reporte de CCL.

No obstante, hay varias categorías que aún deben trabajar para dinamizar sus ventas online, de acuerdo a lo que indica el reporte de Arellano. Tales como electrohogar, libros, videojuegos y equipos de oficina.

En puntos

• Las categorías donde el índice de recomendación es más alto son cuidado personal y cuidado del hogar.
• Un 44% de encuestados valora que las marcas cumplan con la ley y sean éticos. Y un 51% pondera que cuide el medio ambiente.
• Aerolíneas, turismo y productos de cuidado del hogar son las categorías que según los consumidores han aprovechado menos los medios digitales.
• La marca Glovo sigue siendo recordada como tal, aunque se reconvirtió a PedidosYa hace dos meses.

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