Farmacias bajo evaluación de los consumidores: cuando el precio sí importa | ANÁLISIS

El resultado es concluyente: el precio manda. Así, mientras solo el 14% apoyaría la primera opción, el 44% se inclinaría hacia el menor precio y el 42% se marcharía a una botica diferente.

Pero eso no es todo. Un factor que evidencia esta prioridad del consumidor de medicamentos (y cada vez más de productos de cuidado personal, considerando que 30% de las ventas de estos ‘retailers’ corresponde a esta categoría, según The Retail Factory) es el precio justo, que se ubica en segundo lugar entre los atributos relevantes para el consumidor, detrás de la calidad (que también manda), y antes de las medidas de salubridad y respeto del aforo.

¿Qué significan estos resultados para la categoría, hoy cuestionada por incremento de precios y de cara a la poscuarentena? ¿Pone en riesgo el posicionamiento de mercado liderado, con amplitud en recordación y preferencia, por Inkafarma y Mifarma, ambas del grupo InRetail Pharma?

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“No sería una buena idea subir precios ahora si eres una cadena de farmacias”, comenta a Día1 Hugo Ante, gerente de consultoría de Arellano.

No obstante, Rolando José Arellano, gerente general de la consultora, observa que con la exigencia de un mayor cuidado de los trabajadores y la clientela, en el escenario actual, es de esperar que eso lleve a un incremento de costos.

Ante esa perspectiva –inminente para todas las categorías, según el ejecutivo– el reto es cómo las marcas de farmacias elevan su propuesta de valor. “Seguramente, las grandes cadenas lo están haciendo, pero no lo están comunicando o haciendo que el consumidor lo incorpore dentro de la propuesta de valor de esas cadenas”, afirma.

JUGADORES DEL AHORRO

De ahí que, alentados por la expectativa del consumidor por el precio justo, las ofertas y las promociones, podrían aparecer nuevos jugadores en la categoría asociados al ‘hard-discount’ o ahorro. Así lo considera Antonio Castro, socio de The Retail Factory, para quien el ‘momentum’ existe, toda vez que la cuarentena ha redefinido el concepto de ahorro en los peruanos, transformando la misión de compra en misión de abastecimiento.

De su lado, la experta en creación de droguerías, Sumiko Oshiro, advierte que podrían aparecer nuevas marcas que agreguen valor a partir de la atención profesional por teléfono y en tienda y también la entrega a domicilio. Según refiere, junto a un grupo de colegas trabaja en el diseño de un proyecto de este tipo.

Pero, también podría emerger una marca 100% online que conecte con sus clientes, a través de un aplicativo que los ayude, por ejemplo, a proyectar sus compras (y generar ahorros) o les recuerde cuándo tomar sus remedios, apunta Freddy Linares, profesor de márketing de la Universidad del Pacífico.

BIENVENIDO EL ONLINE

Para que aterrice una marca retadora como la que sugiere Linares, la categoría debería fortalecerse en el canal digital, una dimensión que aún no refleja la capilaridad que posee el universo físico.

Así lo demuestra la encuesta de Arellano, que concluye que solo un 14% está interesado en comprar online productos de la categoría y un 16% en pagar por ese canal. Según precisan, dicha intención se da sobre todo en hombres formalistas de entre 25 y 35 años.

Pese a ello, la oportunidad existe, si se tiene en cuenta que medicamentos y artículos de cuidado personal son el tipo de productos que la gente más desearía comprar y no consigue en marketplaces, según revela la encuesta.

¿A qué se debe la baja penetración? Según Oshiro, existe poco conocimiento del consumidor sobre el uso del canal y temor a estafas. Un esfuerzo por incentivar el cambio de costumbre (de ir al punto de venta), aumentaría la presencia online de la categoría. Cuando eso suceda, subraya, las marcas se jugarán su fidelidad y prestigio en el motorizado del delivery.

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En tanto, para Castro –quien observa que el uso de Internet para comprar medicamentos debería ser aún menor que el de los resultados, considerando que la encuesta se realizó de manera virtual–, la poca participación del online se explicaría por la falta de innovación en la categoría.

“Tienen que reconvertir su negocio. Van a tener que empezar a entender lo importante de la omnicanalidad. No puedes ofrecer lo mismo en ambos canales”, explica.

Al respecto, Arellano resalta la importancia de que las marcas vean al online como un complemento del formato puerta a calle. “¿Cuántas personas necesitan comprar medicamentos en horarios en los que las farmacias no atienden? ¿O están tan mal de salud que no podrían ir? Si les das un facilitador, a través del canal digital, los ayudarías un montón y [la presencia online de la categoría] crecería”, agrega.

Dolores Guevara, gerenta general de Farmacia Universal, que lanzó su página web con e-commerce el año pasado (y la alimenta con ítems que piden los propios clientes),coincide y destaca el valor del online para acompañar a los pacientes. En ese sentido, la ejecutiva sabe que los clientes no solo se fijan en el precio, también esperan conocimiento, claridad y calidez. Puede que ahí radique el precio de la calidad.

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