Gloria compra San Mateo y agita la competencia en aguas embotelladas: cómo cambiará el mercado y hacia dónde crecerá esta categoría

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Se trata de un mercado que mueve más de 736 millones de litros y más de S/1.212 millones en ventas en el país, comenta Erika Córdova, gerente de Marketing de AJE Perú, dueña de agua Cielo, en base a cifras de la consultora Nielsen IQ. La categoría, de hecho, cuenta con varios jugadores que se disputan este apetitoso mercado, pero son tres los que concentran poco más del 75% del ‘market share’: Cielo (de AJE) tiene el 36,4%, San Luis (Coca-Cola) con el 27% y San Mateo (ahora pasando a manos de Gloria) con el 11,9%, de acuerdo a Euromonitor International. Tres marcas consolidadas que en los últimos años recibieron nuevos competidores como Benedictino (Coca-Cola) en el 2019, Loa (Industrias San Miguel) a inicios del 2020 y San Jorge en el 2021.

Esta industria viene registrando un crecimiento por encima del 9% en lo que va del año, una cifra que está por encima de las otras categorías de bebidas sin alcohol, de acuerdo a NielsenIQ. Según la consultora, las bebidas en general tuvieron un arranque más lento por efectos de clima en el primer trimestre, pero, a partir de marzo tuvieron un mejor desempeño.

Romina Lucanera, Customer Success Manager de NielsenIQ Perú, precisa que el consumo de las aguas puras viene creciendo en casi 7% , mientras que las saborizadas -que desde el año pasado vienen teniendo una mayor presencia- avanzan en más del 60% en lo que va del año. “Esta es una categoría dentro de aguas que es relativamente nueva, el año pasado solo tenía un competidor y hoy ya tiene varios”, comenta.

¿A qué se debe esta preferencia de consumo por las aguas embotelladas? Para la especialista, hay un cambio de mix de consumo por una tendencia global más ligada a productos saludables, por lo que las aguas ganan relevancia. Además, al crecer la población urbana, se registra un mayor consumo de estas bebidas. A ello se suma la innovación en la categoría, que es clave para amplificar la base de compradores y reconquistar a los consumidores con productos como las aguas saborizadas o funcionales, sostiene Juan Julca, New Client Acquisition Manager, Worldpanel by Numerator Perú.

De acuerdo a datos de la consultora, la penetración de las aguas embotelladas hoy en día es bastante alta en el Perú, pues sobrepasa del 95%. En el último año esta categoría ha ganado entre 3 y 4 puntos porcentuales. “Ha amplificado la base de compradores y se ha vuelo una categoría prioritaria dentro del hogar, donde los formatos de 3 litros son los que performan mejor en ventas al ser compras más planificadas”, explica.

Hoy en día, cuentan desde NielsenIQ, las aguas embotelladas son la segunda categoría de bebidas más consumida con el 17% del mercado. La primera aún sigue siendo gaseosas.

Una compra que fluye

La compra de San Mateo no es un hecho fortuito. Para Jorge Luis Ojeda, docente de finanzas de la Escuela de Negocios de la UPC, se trata de una estrategia en la que Gloria está apostando por ser un nuevo competidor de peso en el rubro al adquirir una empresa bien ponderada en el mercado, donde tiene competidores consolidados como Cielo y San Luis. “Quiere posicionarse rápido para luego obviamente potenciar la marca y tomar mayor volumen de ventas a través de San Mateo”, asegura.

Martín Reaño Azpilcueta, socio Principal de Reaño Asesores Financieros y experto en M&A, resalta que no es la primera vez que Gloria intenta entrar al mercado de aguas embotelladas, ya que antes participaron con su marca propia Pura Vida, apuesta que no funcionó. “La estrategia ahora es diferente, tendrán una marca importante en una categoría que está en pleno crecimiento: solo en verano del 2024, su consumo creció 19% y se espera un crecimiento cercano al 5% para los próximos 10 años. Como estrategia, esta compra tiene todo el sentido”, analiza el experto.

Además, sostiene que aparecen cada vez más empresas interesadas en ingresar al mercado de aguas embotelladas, una de las últimas, cuenta, ha sido Corporación Vega con su propia marca Lybre, por lo que no debería sorprender que hayan empresas similares que lancen nuevas marcas o que se produzcan más transacciones.

Reaño recuerda que aún falta un paso administrativo para el cierre de esta adquisición, que es la autorización previa de Indecopi, así como otros requisitos corporativos. “Yo pensaría que no habrá problema porque no se trata de un caso de monopolio sino que es un competidor más”, precisa.

¿Por qué es tan atractivo entrar a esta industria? Reaño explica que la categoría de aguas embotelladas siempre ha dejado un buen margen (de ganancias), que aproximadamente es de 30% para envases de tamaño personal. Pero así como ofrece buenos márgenes, también requiere de hacer grandes inversiones en marketing, por lo que las empresas deben tener espalda financiera. “No es una categoría para jugadores pequeños sino, sobre todo, para empresas grandes; tiene todo el sentido que Gloria entre a la categoría”, indica.

Esto, además de ser una categoría con potencial y proyección de crecimiento que, como explica Ojeda, tiene hoy en día un consumo per cápita de unos 25 litros al año, una buena cifra pero alejada de mercados como México, que registra un consumo de 170 litros per cápita por año. Hay un gran potencial para crecer de la mano de la tendencia de un consumo y estilo de vida más saludables.

¿Por qué vendió Backus? Para Reaño, esto refleja el interés de la cervecera en mantener su negocio central, que son las bebidas alcohólicas. Si bien el agua deja márgenes muy importantes, también exige inversiones de marketing muy grandes. Ojeda agrega que ya desde hace algunos años Backus estableció una estrategia de diversificación. “Estuvieron en muchos negocios, pero luego poco a poco, ya desde finales de los años 2018-2019, fueron centrándose en el ‘core’, que es la cerveza. Pero, ahora va a entrar Gloria, que sabe competir en más categorías de consumo masivo”, recuerda.

Estrategias sobre la mesa

Para Ojeda, Gloria tiene una red de distribución - de unos 230 mil puntos de venta en el paìs-muy potente que servirá para impulsar a una marca como San Matero, que es reconocida como un producto de buena calidad y es la tercera marca más consumida del mercado. Esta, asegura, es una ventaja competitiva, sobre todo en países donde la geografía es complicada.

“Gloria va a competir con San Luis y Cielo, jugadores de peso que en este momento deben estar revisando sus estrategias de cómo enfrentar a este nuevo competidor que sí sabe vender este tipo de productos y tendrá su foco puesto en ello”, nos comenta el profesor de la UPC.

Julca, en tanto, sostiene que con el nuevo dueño, San Mateo podría tener mayor accesibilidad y disponibilidad de productos por la red de distribución. Sin duda, refiere, va a incorporar una palanca de innovación. Alguno de los caminos podría ser el desarrollo de aguas saborizadas, como las tienen sus competidores. Reaño considera que sí es razonable pensar que si Gloria ha comprado esta marca es porque tiene planes concretos para ella y no para seguir haciendo lo mismo que venía haciendo el dueño anterior.

En el último año se ha visto una fuerte apuesta de San Luis y Loa en su ingreso a las aguas saborizadas con grandes campañas de comunicación. Y, recientemente, Cielo, la líder del mercado, ha anunciado también su ingreso.

Córdova, de AJE, sostiene que la marca está innovando con el lanzamiento de aguas saborizadas que, a diferencia de las que están en el mercado, contiene ingredientes funcionales como antioxidantes, que provienen de las vitaminas A, C, y es cero calorías. “Buscamos atender a un público más exigente, dándole alternativa de bebidas que abra más ocasiones de consumo como acompañamiento de comidas. Queremos ser la marca referente y captar a consumidores no solo de aguas, sino de otras categorías de bebidas que pueda reemplazar”, comenta. Apunta a consolidarla como líder de las aguas saborizadas.

Como cuenta Lucanera, las aguas saborizadas aún están subdesarrolladas en el Perú a diferencia de otros países, pero en el último año han surgido más alternativas. El año pasado había solo un jugador con uno o dos sabores, mientras hoy ya son más marcas y están en expansión, lo que amplía también su disponibilidad y presentaciones. Es así que este mercado ha pasado de 0,2% a 2% en los últimos dos años. “Vemos que están creciendo, además, las aguas con punto de precio más accesible”, remarca.