“Haier llegó a inyectar inversión, vitalidad y tecnología a Mabe"

El impacto de la compra de la división de línea blanca de General Electric (GE) y a su vez del 48,8% de la participación de Mabe por parte del gigante chino Haier, en el 2016, ya empieza a reflejarse en las operaciones de la firma mexicana en nuestro país. Su gerente general en el Perú, José Luis Espinal, asegura que su socio ha permitido que la marca replantee su estrategia de negocio con productos adaptados a las necesidades locales.

Este plan -si bien no llevará a que Mabe crezca este año, sino a mantener sus ventas- daría frutos en el 2019, año en el que elevaría en 10% sus ventas y facturaría alrededor de US$53 millones.

¿Cuáles han sido las primeras sinergias de Haier y Mabe en la operación peruana?
Nosotros ya teníamos cierto sentido de frustración, porque no encontrábamos la manera de hacer la migración de productos que requerían mercados como el peruano, y Haier llegó a inyectar inversión, vitalidad y tecnología, lo cual se ha sumado a nuestro conocimiento y a la fortaleza de nuestras fábricas. Estamos haciendo una buena mancuerna. Ha sido un cambio muy positivo que se verá reflejado en los próximos años.

¿En qué consiste esta migración de productos?
Estamos, desde el 2017, en un proceso de redefinición de nuestra oferta que implicó la tropicalización de todos nuestros productos. Estos han sido adaptados a lo que quiere y busca el mercado: modelos más pequeños (acorde a las nuevas construcciones verticales) y digitales (conectividad). Antes los modelos de lavadoras, por ejemplo, estaban muy enfocadas al mercado americano así que las cambiamos e incorporamos lavadoras sin perillas más modernas de 22 kilos, pero compactas, y de 8,5 kilos. Este año también completamos la migración de la categoría de cocinas (grandes, medianas y chicas).

¿Cuánto más ha crecido la oferta?
​Desde el año pasado hasta ahora hemos introducido un total de 110 modelos o artículos nuevos en el mercado, bastante para la categoría de línea blanca, y nos falta incorporar 5 a 6 modelos más, siempre alineados con el cuidado del medio ambiente. Ahora nos toca empezar la estrategia de profundidad y hacer llegar nuestra propuesta a todos los canales de comercialización.

¿Bajarán los precios?
​No vemos para el resto del año algún ajuste presionado por la inflación. Lo que sí se dará es que nos verán en rangos de precios que antes no estábamos, debido al mayor mix de poductos. (45% a 50% más que en el 2016).

¿Cuál es el plan con esta nueva estrategia?
​A la fecha, Mabe tiene entre el 11% y 13% de este mercado, lo cual nos pone en el quinto lugar y con la nueva estrategia el objetivo es posicionarnos, inicialmente, como el tercer jugador de línea blanca en el año 2021, esto significa ganar unos cinco puntos porcentuales más de ‘market share’.

¿Cómo le ha ido a la marca este año, considerando la actual coyuntura de desaceleración y en vista a los cambios internos realizados?
​Nuestro proceso de transición de productos, sumado a la menor demanda de refrigeradoras por el clima frío y el Mundial de Fútbol (que impulsó la demanda de televisores) provocó que las ventas caigan (alrededor de 12%) en el primer semestre de este año. Esta reducción ya la teníamos prevista; no obstante, esperamos recuperarnos en esta segunda mitad del año y cerrar en los mismos niveles que el año pasado (US$48 millones).

¿Este año, entonces, se han tenido que hacer más liquidaciones de stocks en desmedro de los márgenes?
​Nosotros como proveedores tenemos inventarios y capital de trabajo invertido y, si el consumo baja, buscamos muchas veces acelerarlo con el ‘sell out’. Además, tratamos también de darle una oferta de valor al cliente, más allá del producto con una instalación gratuita, por ejemplo, entre otras acciones.

¿Cuándo se verán los frutos de los cambios realizados?
​En el 2019 esperamos retornar al mismo nivel de crecimiento del 2017, año en el que nuestras ventas aumentaron en 10%. Esto nos llevaría a cerrar con una facturación de US$53 millones, aproximadamente, entre nuestras categorías de refrigeración, cocinas, lavadoras, equipos de aire acondicionado, secadoras, entre otros productos.

¿Cuáles son las categorías de mayor venta para la marca y las que más han crecido?
​Cocinas, refrigeradoras y lavadoras hacen el 80% de nuestra facturación y el 20% está concentrado en secadoras, microondas, equipos de aire acondicionado, entre otros productos. Este año, en particular, la categoría que más crecimiento ha tenido es lavado y secado por el clima; mientras que en el 2017 refrigeración fue la que repuntó.

¿Dónde hay más oportunidades de crecimiento?
​Tenemos una mayor tarea por hacer, probablemente, en lavado. En esta categoría tenemos la participación más baja. En Estados Unidos por cada dos lavadoras se vende una secadora de ropa y en ciertas temporadas la venta se iguala. En el Perú, en tanto, por cada 10 o 12 lavadoras se vende una secadora. Hay un mercado importante en Lima por la alta humedad.

¿Es difícil competir en categorías maduras?
​La línea blanca lleva más de 100 años, por supuesto que es una industria madura y difícil de crecer. No obstante, el Perú es uno de los mercados que mejor desempeño ha tenido a nivel de todas las regiones donde está Mabe y eso revela su potencial.

¿Van a fortalecer sus canales de comercialización?
​Hoy, el canal moderno contempla el 85% de nuestras ventas (hipermercados y especialistas) y el resto de nuestra facturación está en el canal tradicional (entre 15% y 10%), en el segmento institucional y desarrollos inmobiliarios. Donde Mabe está un poco rezagada es en las tiendas por departamento y ahí queremos nivelarnos, ese es nuestro reto. A nivel de mercado, en tanto, la mayor participación la tienen los especialistas (entre 40% y 45%), luego las departamentales e hipermercados. Sin embargo, el especialista también se está modernizando y tiene hoy tiendas más bonitas con otros medios de pago, pero el cambio más notable que hay en el segmento de línea blanca es la venta por Internet, esta aún no se capitaliza, pero es un referente innegable y que las departamentales están aprovechando de mejor manera. En vista de ello, nuestra estrategia también ha migrado para dar atención en este canal.

¿Cuándo lanzará Mabe su propio e-commerce?
​Ya estamos trabajando en ello, a fin de iniciar operaciones en el 2019. Aquí el mayor reto será dar una buena experiencia de compra. En el Perú, tenemos una tienda propia física (Surco) y, probablemente, lo vamos a capitalizar por ahí; sin embargo, nuestro principal foco será el distribuidor. La web nos podría ayudar a liquidar ‘stocks’ y a impulsar productos más premium.

¿Van a mantener la marca GE e impulsarán la comercialización de Haier en el Perú?
​Sí, GE se mantendrá porque es una marca muy sólida. Mientras que, el plan con Haier es traer y probar algunos de sus productos de línea blanca a inicios del 2019, que sean complementarios y mucho más premium a los de GE y Mabe (cocinas, aire acondicionado, entre otros), con la tecnología (conectividad) y oferta de valor que caracteriza al gigante chino. En una segunda fase introduciremos esta oferta a los principales canales de venta.