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Aunque el sector afrontó retos, la cervecera tiene un balance positivo y está lanzando dos grandes lanzamientos con Heineken y Amstel. Julien Haex, director general de HEINEKEN Perú, la segunda cervecera más grande del mundo, nos cuenta su estrategia para hacer frente a la competencia y mover la industria cervecera que “por años estuvo estática, los peruanos toman lo mismo que sus abuelos y bisabuelos”.
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¿Cómo fue el 2024 para el grupo?
Ha sido muy bueno, es nuestro cuarto año aquí en el Perú y a pesar de que para la industria ha sido un año muy difícil, para nosotros ha sido un año súper bueno, creciendo también en ‘market share’. Ha sido un año súper bueno a nivel comercial, pero también al nivel de sustentabilidad, hemos firmado un acuerdo histórico con Atria para que toda nuestra planta tenga electricidad renovable, al 100%, este año.
¿Qué fue lo más difícil para la industria?
Yo creo que han sido tres cosas. Uno, el clima, el fenómeno La Niña ha tenido un efecto importante, no solo en nuestra industria sino en general para todas las bebidas. Segundo, el incremento del Impuesto Selectivo al Consumo (ISC), que ya tiene un impacto fuerte en los precios para el consumidor y obviamente afecta el consumo de bebidas. Y el tercero es que si bien la economía ha crecido, la gente no siente esa expansión necesariamente en el bolsillo. Por esto es que yo veo que la industria ha decrecido.
¿En cuánto ha sido el decrecimiento del sector?
No tengo la cifra, pero sabemos que la competencia –que es el jugador número uno– declara en sus reportes que ha decrecido, por lo que si ellos caen, también el mercado.
En el caso de Heineken, ¿en cuánto lograron crecer a pesar de estos factores?
Estamos en silencio a nivel internacional, por lo que no puedo comentarlo, pero ha sido menos de lo que nos propusimos para el 2024 porque no dimensionamos el impacto de La Niña. No obstante, crecimos mucho más que la competencia, por lo que ganamos participación de mercado.
Nosotros tenemos que enfocarnos en nosotros mismos, hoy no somos el número uno y no vamos a ser el número uno en el corto plazo. Nos enfocarnos en los consumidores, asegurar que tenemos el mejor portafolio de calidad para ellos. Si nosotros hacemos eso bien, vamos a crecer en participación de mercado, independientemente de lo que hace nuestra competencia.
Al ingresa al país tuvieron una estrategia súper agresiva y luego bajaron las revoluciones, ¿cómo observa la evolución de la operación de Heineken en estos 4 años?
Han sido cuatro años muy interesantes, llegamos en noviembre 2020, en plena pandemia. Ha sido una etapa dura para todos y después de haber intentado con diferentes marcas, vimos qué es lo que funcionaba y ahora las marcas que tenemos en el portafolio funcionan muy bien. Sobre todo la marca Heineken, que tiene un posicionamiento impresionante, siendo Perú el país de Latinoamérica donde más crece, ahí se ve la sed de los peruanos por una marca internacional de esa calidad. Para seguirla impulsando lanzamos Heineken 0.0,una propuesta totalmente sin alcohol, que es la marca líder a nivel mundial entre las cervezas sin alcohol. Abrirá nuevas ocasiones de consumo y creemos que ahora ha llegado el momento también para sacarlo en el Perú en el verano.
¿Por qué vieron que este era el momento para lanzar la cerveza sin alcohol, en ¿ven a un consumidor que demanda este tipo de productos?
Yo creo que cada vez más vemos que hay una necesidad para tener una vida más balanceada y creemos que esta propuesta de verdad encaja súper bien en ese estilo de vida. Históricamente ha existido la cerveza sin alcohol, no es nuevo. En el grupo hemos tenido muchas cervezas sin alcohol, pero hay que decir la verdad transparentemente, no eran tan buenas y han fracasado bastante por varios motivos, hasta que después de años de investigación y desarrollo en Holanda, en nuestros laboratorios tuvimos un producto tan buena, que decidimos usar nuestra marca principal Heineken para proponerlo a nuestros consumidores, allá en el 2017. Desde ahí ha sido un ‘roll out’ a nivel mundial súper exitoso.
Cuando llegamos al Perú pensamos primero en enfocarnos en lo que ya teníamos, y ya luego traer el producto sin alcohol. Ahora sabemos que el peruano conoce bien la marca Heineken, está creciendo con pasos gigantescos y ahora vemos el momento de ofrecerla al peruano, una cerveza que sabe casi igual que la Heineken pero tiene 0.0% de alcohol.
“Estamos lanzando Heineken 0.0 (cerveza sin alcohol) y Amstel Premium este verano”.
¿A qué porcentaje de consumidores apuntan a llegar con Heineken 0.0 durante su primer año?
En algunos países llega a ser 5% a 10% de las ventas de Heineken. No creo que va a ser tan rápido aquí, también por el tamaño que ya tiene Heineken original y porque es algo nuevo para el peruano, puede costar un poco más de tiempo. Si llegamos al 2% o 3% de Heineken, la marca madre, en el primer año, será un muy buen inicio, pero puede sorprender.
¿Haber tenido primero Tres Cruces light, que era digamos una cerveza con bajo alcohol, sirvió como una suerte de ensayo antes de animarse, a ver cómo era el mercado peruano para traer el ‘roll out’ de una cerveza totalmente sin alcohol como Heineken 0.0?
Yo creo que Tres Cruces Light ha sido también un éxito desde el inicio. Es la único cerveza light en el mercado, que sigue creciendo de manera constante. Estamos muy contentos con el desempeño de Tres Cruces light, aunque una cerveza sin alcohol y una cerveza light son muy distintos. La cerveza light sí tiene un % de alcohol. Sin embargo, yo creo que Tres Cruces light también demuestra que existe ese consumidor que sí quiere balancear y si busca ese ‘refresh’ que ofrece Tres Cruces light y entonces eso sí, obviamente nos ha ayudado a animarnos para lanzar la cerveza cero alcohol.
¿Heineken y Tres Cruces son las dos marcas que ahorita están apuntalando o apalancando el crecimiento de la compañía?
Sí.
El competidor también lanzó su versión cero alcohol, ¿ahora la competencia vendrá por ahí, por propuestas sin alcohol y variedades de tipos de cervezas?
Es positivo que haya nuevos productos y formatos en el mercado cervecero. Históricamente el mercado de cerveza en el Perú ha sido muy estático, muchos aún toman lo que han tomado sus abuelos y bisabuelos. Uno de nuestros propósitos es ofrecer nuevos formatos, nuevas marcas, sabores y sorprender al consumidor peruano. El hecho de que la competencia también lo hace a mí no necesariamente me complica, me parece bien. Hay que reconocer que todavía es muy pequeño ese segmento. Cada vez vamos a sacar más cosas.
También tienen una innovación con Amstel este verano, ¿a qué público apunta?
Sí. Amstel Premium, una cerveza premium que va a reemplazar a Amstel lager, esta línea creemos que es más elegante, con una botella transparente, con 100% de malta, de alta calidad. Esperamos mucho de ella este año. Es una cerveza de pura malta, de alta calidad, es una propuesta diferente.
¿Es como una cerveza doble malta?
No, es pura Malta, 100% malta, que es lo que se puede hacer. Doble malta no sé que es, yo creo que es un poco marketing de la competencia. Al final lo que nosotros queremos es básicamente asegurar que es una cerveza de muy alta calidad igual que Heineken, pero a un precio menor.
¿Por eso también tiene un formato de botella grande para entrar a otro tipo de canales?
Sí, Amstel tiene también la botella retornable, también va a estar en otras presentaciones, en lata y una botella para a básicamente entrar en distintos canales .
¿Ambas van a estar muy posicionadas también en el canal moderno o también vamos a verla teniendo un poco más de rotación en el canal tradicional, bodegas, entre otras?
Sí, totalmente, en todos los canales van a estar.
“El Perú es el mercado de Latinoamérica donde más crece la marca Heineken”.
- ¿En alguna va a tener algún foco particular, quizá Heineken 0.0 más en bodegas o en el canal moderno?
Yo creo que por el tipo de producto, va a vivir más en el canal moderno y sobre todo en supermercados, pero yo creo que en cuanto pase un poco el tiempo, las bodegas también van a estar interesadas en diferenciar su portafolio y estará disponible en las bodegas. Igual yo creo que gran parte de la venta se dará en supermercados.
¿Amstel y Tres Cruces son las marcas con el precio más accesible del portafolio?
Tenemos un portafolio con diferentes puntos de precio. Heineken es nuestro ‘flagship’ a nivel internacional, el más premium. Luego tenemos a Amstel y a Tres Cruces.
Actualmente, la mayor parte de la venta de Heineken, ¿en qué formato se da?,¿sigue siendo lata o también van creciendo las botellas?
Depende un poco por marca, pero a nivel grupo sigue siendo lata, pero cada vez más la botella está ganando peso. También con Tres Cruces la botella va esta está ganando peso.
Pum Pum también es la otra marca que es parte del portafolio hace pocos años, que apuntaba a un consumidor más joven y con un grado mayor de alcohol, ¿qué posicionamiento ha ido ganando y cómo se engrana dentro de la estrategia de marcas?
Básicamente, apunta a un grupo de consumidores más joven, que le gusta la fiesta, porque también tiene un grado alto de alcohol, un poquito más intensa, que es el 6% y nosotros creemos que tiene una base de clientes bastante fiel. Nos ha sorprendido que no solamente los consumidores más jóvenes están encantados, tiene sus fans en muchos grupos de edad, aunque estaba un poco más direccionada a los más jóvenes, vemos que gente de 40 a 70 años son fieles consumidores de Pum Pum.
¿A nivel de punto de precio también es similar a Tres Cruces?
Sí, está al mismo nivel de punto de precio, porque es parte de la familia de Tres Cruces.
¿En las provincias también están todas las marcas o van a estar todas las presentaciones?
Tenemos un portafolio relativamente enfocado en tres marcas, porque Pum Pum siempre lo consideramos como parte de la familia a Tres Cruces, y queremos asegurar que ya todas las bodegas puedan tener acceso a todo nuestro portafolio de marcas.
¿Cuánto ha avanzado su cobertura en el país?, ¿cuál es el foco en el 2025?
Nuestras marcas y productos han crecido mucho en las provincias sobre todo en el 2024. Ahora están disponibles en cada rincón del Perú, en todas las bodegas y eso es muy importante. Para el 2025 apuntamos a una consolidación de nuestra presencia en provincias.
“No descartamos lanzar nuevas marcas globales en el Perú este año".
Nuevas marcas y productos
¿Este año apuntan a lanzar otras marcas globales del grupo? En algún momento se habló de Sol, Doble X, ¿o podría volver Tiger?
Estamos escuchando mucho a los consumidores y a nuestros bodegueros para asegurar que estamos creando un portafolio diseñado a las necesidades de nuestros consumidores. No descarto que lancemos nuevas marcas internacionales este año ni en los próximos años, pero no puedo confirmar alguna.
Si bien no se puede comentar cuál, ¿sería similar a las mencionadas, que tienen fuerza en la región, o sería una nueva pensada más en diferenciar el portafolio?
Siempre buscamos complementar nuestro portafolio y ampliarlo para darle a los consumidores más opciones, por lo que algo que sea muy similar a lo actual es improbable.
Cuando entraron al país dijeron que venían a ser un buen segundo jugador, ¿ya lo son?, ¿a qué apuntan? Dijeron que en el corto plazo no van a pelear el liderazgo, pero a mediano plazo ¿buscarán el liderazgo o de manera más directa?
En la fase en la que estamos, vamos a cumplir cinco años en noviembre, vamos a enfocarnos en consolidar nuestra posición. Si nosotros seguimos haciendo lo que estamos haciendo, creciendo más en ‘market share’, en el futuro ojalá podamos ser un segundo jugador más cercano al primero o, en el largo plazo, ser el primero, pero no quiero poner un ‘timeline’ de eso. Nuestra estrategia está funcionando, estamos enfocados en asegurar que somos un buen socio comercial y que ofrecemos un portafolio que realmente responda a sus necesidades y con las mejores cervezas.
¿Qué marcas se fabrican localmente?¿Alistan inversiones en su planta?
Todas las marcas. También Heineken, pero Heineken 0.0 todavía la importamos, todas las demás se fabrican aquí en Perú. Y sí, seguimos invirtiendo mucho en nuestra planta en Huachipa este año. Creemos que es necesario porque estamos apostando fuerte en el Perú y vemos su enorme potencial.
Competir en un mercado como el peruano, con alta concentración, ¿ha sido más retador que en otros países?
Sí, es complicado aquí con un competidor agresivo, pero yo quiero enfocar mi organización mucho en asegurar que nosotros somos los mejores y si nosotros somos los mejores, los bodegueros también van a apostar por nosotros y también los consumidores.
Cuando ingresaron tenían el soporte logístico para la cobertura con AJE , ¿siguen manteniendo esa relación?
Sí, con AJE en Lima y con Arca Continental en provincias.
¿Vamos a ver más variedades de cervezas con Heineken, ¿vienen por ahí más extensiones de línea?
Por el lado de Heineken a nivel global tenemos solamente una más que es Heineken Silver, que en el corto plazo no creo que vayamos a sacar. Estamos ahora súper contentos con el portafolio que tenemos con la marca Heineken original y la cero, pero no descarto nada.
Proyecciones, auspicios e ISC
Con los nuevos lanzamientos en verano, ¿cómo proyecta el año?
Este 2025 esperamos un crecimiento de doble dígito alto, tenemos mucha confianza en nuestra estrategia y el verano es el momento más importante del año.
Ante los efectos del alza del ISC, ¿en cuánto ha sido ese incremento, en promedio, de las cervezas?
Nosotros siempre respetamos lo que hace el gobierno y desafortunadamente cuando ellos suben los impuestos, nosotros tenemos que trasladarlo a nuestro bodeguero, a nuestros clientes y a nuestros consumidores. El alza es variable, difiere por marcas o canales, pero en promedio ha sido de 7% a 8%. Por eso siempre estamos cautelosos hacia estos incrementos, me preocupa que la cerveza vaya a ser algo muy cara, es algo que queremos evitar.
"Estamos evaluando opciones [para auspicios en la Liga1 y otros deportes]".
Amstel y Heineken han estado vinculadas al fútbol, ¿verán auspicios en el fútbol local?
Con Heineken auspiciamos la Champions League, el torneo más premium y seguido a nivel internacional, con Amstel tenemos auspicio en Copa Libertadores, que es un torneo súper apasionante y sobre todo cuando los equipos peruanos avanzan en ese torneo. Y con Tres Cruces, ahí nos enfocamos mucho en la pichanga y lo que lo que vemos es que el peruano tiene una pasión por el fútbol increíble.
¿No es parte de la estrategia aún auspiciar a algún equipo de la Liga1 o la Liga2 o de otros deportes?
Estamos evaluando algunas opciones ahí, pero todavía no podemos comunicarlo.
¿Les interesaría entonces auspiciar a algún equipo de la liga de fútbol peruano?
Posiblemente.
Hace unos años se comentó el interés del grupo Heineken de adquirir una marca de cerveza artesanal peruana, ¿es parte de su estrategia ahora?, ¿se mantiene el interés?
Yo no voy a comentar de posibles negociaciones. Lo que sí puedo decir, en general, es que siempre estamos evaluando opciones en el mercado. Estamos siempre revalidando si nuestro portafolio es lo suficientemente interesante y refrescante para el consumidor peruano, entonces si es que vamos a tomar opciones aquí en Perú tiene que ser algo complementario a lo que tenemos en el grupo.
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