Heineken Perú: innovaciones para el público joven, su apuesta por las cervezas sin alcohol y cómo la final de Copa Libertadores impulsará sus ventas

El ejecutivo resaltó el consumo del público joven, el crecimiento del mercado y la expectativa de un mayor consumo impulsado por la final de la Copa Libertadores, evento que auspician con Amstel en Sudamérica. De otro lado, dijo que la inseguridad también impacta al sector de consumo por la afectación que causa a los bodegueros. Este año, la compañía cumple cinco años desde su ingreso directo al mercado cervecero peruano, en el que se enfrenta a Backus, subsidiaria de la gigante AB InBev.

-¿Cómo cierra este año Heineken y qué expectativas se tienen para la campaña de verano que ya está arrancando?

Creo que para la industria fue un año muy complicado, no solo para nosotros sino toda la industria de consumo masivo. No solo por el clima, tuvimos un invierno muy frío, pero también hay un tema de inseguridad, sobre todo con los bodegueros, que es un canal muy importante para nosotros, el canal con la participación mayoritaria en el mercado peruano. Pero como Heineken estamos creciendo y esperamos terminar el año con un crecimiento de doble dígito y que pasemos un muy buen verano. La campaña de verano es la más importante para nosotros.

-¿Cuánto representa la campaña de verano dentro de las ventas de Heineken?

Es muy importante. Hemos empezado la campaña de la final de la Copa Libertadores. Nuestra marca Amstel, que hemos relanzado en enero en Perú con Amstel Premium, es patrocinadora del evento deportivo. Y esta vez la final de la Copa Libertadores va a disputarse en Lima el 29 de noviembre. Es parte de nuestra campaña de verano. Y después vamos a continuar con Heineken para dar experiencias a nuestros consumidores de alto nivel y también con otras marcas, como Tres Cruces Light, que es una cerveza perfecta para el verano.

“El consumo promedio de cerveza de un peruano es 43 litros al año; en Brasil es de unos 60 litros por año. Es por eso que un consumo por Copa Libertadores va a ser mucho mayor porque vamos a tener a muchos brasileros (en el Perú)”.

-¿Al arrancar con un ‘boost’ como el de la Copa Libertadores hace que las expectativas de ventas de la campaña de verano del 2026 sean más altas que las del año pasado? ¿En cuánto?

Mucho más. Creo que vamos a invertir mucho más con la marca Amstel Premium en acciones para los consumidores, para que ganen premios. También vamos a organizar un Fan Fest solo por Copa Libertadores para 10.000 personas en la Costa Verde. Entonces la inversión de Heineken, no solo de Heineken Perú, es mucho mayor que el año pasado.

-¿Cuánto más o menos se eleva el consumo cuando hay fechas como estas, como una final de Copa Libertadores y más aún en Perú?

Vamos a tener una final brasilera. Los brasileros consumen mucho más cervezas que los peruanos. El consumo promedio de un peruano es 43 litros al año. En Brasil es de unos 60 litros por año, en promedio. Es por eso que un consumo por Copa Libertadores va a ser mucho mayor porque vamos a tener a muchos brasileros (en el Perú). Y también Heineken cree mucho en el mercado cervecero peruano, vamos a crecer en consumo.

Público joven, cerveza sin alcohol y otras innovaciones

-Si bien se ve un dinamismo del mercado cervecero en el Perú, hubo una contracción en los últimos años, sobre todo, a raíz de la pandemia. ¿Esto se está revirtiendo? ¿Qué acciones o lanzamientos prepara Heineken para seguir captando a más público y al público joven, para que siga optando por la cerveza como primera opción?

Hay una tendencia, sobre todo con los jóvenes- aunque no solo de los jóvenes- al consumo con moderación. Es una tendencia muy positiva también. En Heineken, con la marca Heineken 0.0%, somos líderes en el mundo a nivel de volumen. Y una de las propuestas en los años siguientes es cómo podemos ofrecer más opciones a los consumidores. Por eso no vamos a crecer solo con cervezas con alcohol, también con las sin alcohol. Y Heineken 0.0% es la mejor opción para crecer en el consumo.

-¿Cuáles han sido precisamente los resultados que han tenido en Perú con el lanzamiento de Heineken 0.0%? ¿Cuánto del mercado de cervezas con cero alcohol está captando hasta el momento?

El mercado de las cervezas sin alcohol es chiquito. En este momento en Perú es muy chiquito. Pero por la tendencia en todo el mundo, proyectamos que vamos a crecer. Y siempre nuestro sueño es crecer más que el mercado. Es por eso que creemos que en los años podemos crecer más y alcanzar una participación de 5% a 10% del mercado.

-¿En cuántos años han proyectado que se podría alcanzar ese crecimiento en el mercado sin alcohol?

Lo esperamos en los siguientes tres años.

-Dentro de ese crecimiento proyectado, ¿también están viendo otras marcas del portafolio de Heineken que puedan tener su versión 0.0%?

Sí, seguro. Por ejemplo, Tres Cruces Light no es una marca cero, pero también tiene menor cantidad de alcohol. Es una cerveza muy fresca, con un sabor muy suave. Y los jóvenes también buscan esos sabores de una cerveza, menos alcohol, muy fresca durante el verano. En el futuro vamos a lanzar otras opciones.

-¿Amstel podría ser una opción como 0.0%?

Tal cual. Como 0.0% o con menos alcohol, o con otros sabores. Por ejemplo, en Europa existe Amstel Limón. Entonces son opciones que siempre buscamos para complementar nuestro portafolio.

-Precisamente las bebidas ‘ready to drink’ han tenido un impulso importante y se han abierto mercado las cervezas saborizadas, ¿ese es el camino entonces que explorará Heineken el próximo año?

Sí, siempre buscamos oportunidades. En el mercado peruano hay muchas. En este momento tenemos que cerrar el año con Heineken, Amstel Premium y Tres Cruces, pero seguro que en el futuro Heineken a nivel mundial, que es un negocio que siempre busca la innovación, seguirá explorando con sabores. Lo más importante es qué podemos ofrecer a los consumidores y cómo podemos conectar al mundo del consumidor que está buscando nuevos sabores.

-Mencionó al consumidor joven, ¿cómo define Heineken a este consumidor? De hecho, lanzaron la cerveza Pum Pum orientada a este segmento, ¿qué innovaciones centradas en ellos tendrán?

Sí, creo que en general el mercado peruano tiene dos cosas muy distintas. Tiene el consumo en el canal tradicional, que es un volumen muy importante, y el aspiracional. No solo los jóvenes, pero sobre todo los jóvenes, son los que siempre buscan nuevas experiencias, nuevos sabores. Entonces es importante para lanzar innovaciones. Una tendencia que tienen los jóvenes es que buscan siempre marcas que cuentan una historia de su mundo, del mundo donde los jóvenes viven. Por eso las campañas no deben ser tradicionales, sino de la manera en la que hablan los jóvenes, llegando de una forma más dinámica.

-En este camino de ir buscando otras marcas, Heineken tiene varias en el portafolio que están en la región, como Sol, XX, entre otras. En algún momento tuvieron Tiger también aquí, ¿Son marcas que podrían entrar el próximo año, o lo tienen previsto dentro de su visión estratégica para más adelante? ¿Una marca como Tiger podría volver en algún momento también?

Toda nuestra estrategia es complementar nuestro portafolio. Tenemos muchísimas opciones en el mundo de Heineken. Sol, XX, Desperados (marca que combina cerveza con tequila), pero también Heineken compró en Costa Rica a FIFCO (negocio de alimentos, venta al detalle y bebidas de la costarricense) recientemente. Buscamos siempre oportunidades.

Canales y competencia

-Mencionaba también la importancia del canal tradicional, que es muy fuerte en Perú para la categoría de cervezas.¿Cuánto representa este canal dentro de las ventas de Heineken? Y, ¿cómo busca atenderlo? A nivel de los formatos o los tamaños de cervezas, ¿sigue siendo la botella de 650 ml el formato más vendido o ha aumentado también la penetración de las latas?

Estamos más fuertes en Lima porque nuestra planta también está en la capital. Durante los años de COVID-19 hubo una mayor participación de las latas (por el consumo en casa), ahora el volumen sobre todo son las botellas grandes, retornables. Por eso tenemos también Heineken, Tres Cruces y Amstel en botellas grandes retornables. Latas, latitas, pero también botellas chiquitas son más del canal moderno, más del consumo rápido en el momento.

“El mercado no es tan competitivo porque cuando hay un monopolio, siempre es muy difícil para los nuevos entrantes”.

-Mencionó que el tema de la inseguridad también había afectado a sus principales socios, que son los bodegueros, ¿de qué manera han percibido este impacto?

Sí, por supuesto. Hay un impacto en toda la industria, no solo de Heineken, también de la competencia y de todo el sector de consumo masivo porque no hay un toque de queda oficial, pero muchos bodegueros cierran sus negocios más temprano por el tema de inseguridad. Esto es algo que impacta en el crecimiento del mercado.

-Por el lado de la competencia, de hecho Heineken entró a un mercado bastante concentrado al ingresar al Perú, ¿cuán retador es entrar a un mercado con ese nivel de concentración? ¿Ve al mercado más competitivo?

Yo soy un optimista y realista. Veo que hay dos lados. El primero es que en el mercado peruano hay muchas oportunidades para una empresa como Heineken, para crecer, para captar volumen, para romper el mercado. Pero también hay barreras de entrada. El mercado no es tan competitivo porque cuando hay un monopolio, siempre es muy difícil para los nuevos entrantes. No solo para nosotros, también para los cerveceros ‘draft’. Nuestro sueño es ofrecer opciones al consumidor y que este pueda decidir qué marca prefiere. Pero no es fácil.

-¿En qué canal encontraron muchas más barreras de entrada?

Creo, sobre todo, en el canal más tradicional, en los bodegueros porque la competencia tiene una presencia muy fuerte, con relaciones muy antiguas, muy fuertes. Es lo más difícil para penetrar el mercado.

Proyecciones y mercado

-Ya con 5 años con operación directa de Heineken en el Perú, ¿cuánto es el ‘market share’ que han alcanzado y los objetivos en adelante para los siguientes años?

Sí, solo tenemos 5 años, somos un negocio muy joven, muy ágil. Crecemos a doble dígito. Nuestra participación depende de si se ve Lima o provincias, pero estamos creciendo. Nuestro sueño es seguir creciendo cada año a doble dígito. Y si puedes crecer cada año doble dígito, puedes también desarrollar nuestros talentos en la empresa, que es muy importante para nosotros. Se permite invertir en la planta de manera sostenible.

-Y ahorita, creciendo a ese ritmo, ¿cuál es el ‘market share’ que han alcanzado hasta ahora?

Depende del punto de vista del canal, entre 3% hasta 5% o 6% de participación de mercado.

-¿La marca más fuerte del portafolio hoy en día sigue siendo Heineken?

Te vas a sorprender pero la marca con mejor volumen de ventas es Tres Cruces al día de hoy. Pero Heineken es la marca que crece mucho más rápido.

-¿Y Amstel, que de hecho tuvo una reconversión también de su estrategia?

Sí, antes Amstel era más chiquita, pero vemos que como patrocinador de eventos como la Copa Libertadores, con el lanzamiento de la nueva Amstel Premium en vidrio, en lata, hay un crecimiento enorme de la marca.

-¿Amstel y Tres Cruces tienen un precio similar? ¿Compiten más en el canal tradicional a nivel de precios?

Amstel tiene un punto de precio más alto que Tres Cruces, entonces en ese aspecto, nuestro portafolio tiene a Tres Cruces, después Amstel y después Heineken (que es la marca ‘premium’ del portafolio), para ofrecer una opción para todos los peruanos a nivel de precio y sabor.

Producción, planta y planes

-¿Qué inversiones están preparando en su planta?, ¿se enfocarán en ampliar la producción de alguna de sus marcas en particular?

Siempre tenemos que optimizar eficiencias, el uso de agua y el uso de electricidad. En el mundo, Heineken tiene fortaleza en sostenibilidad, sobre todo, en reducir el consumo de agua, electricidad, y es lo mismo para Heineken Perú.

-¿La infraestructura que tienen hoy en día en Huachipa es suficiente para atender los proyectos futuros o ahí también están proyectando una inversión adicional?

En este momento vemos que por los tres próximos años tenemos la infraestructura que necesitamos. Después, con el crecimiento a doble dígito de cada año, tenemos que invertir más. Eso es Heineken en Perú en el largo plazo. Si necesitamos invertir más por capacidad en tres años, estaré muy feliz.

-¿Qué marcas del portafolio se producen localmente en la planta de Huachipa?

Estamos muy orgullosos de que las tres marcas que tenemos se produzcan acá en Perú. Lo único que nos falta es Heineken 0.0%, porque es una tecnología muy específica para producir una cerveza sin alcohol.

-¿Se produce localmente la totalidad de lo que se distribuye o hay algún porcentaje de importación?

Lo único que se importa es el barril de Heineken de 5 litros, pero hoy en volumen es muy chiquito.

-¿Heineken 0.0% podría empezar a producirse el próximo año en la planta local?

Todavía no. Tenemos que primero aumentar los volúmenes y después podemos invertir en la tecnología en la planta.

-Heineken tiene una relación con el fútbol muy cercana como Amstel en Copa Libertadores, pero también evaluaban oportunidades en la Liga 1 y en otros deportes, ¿hay planes de auspicios o alguna relación comercial en el corto plazo?

No puedo mencionar algunos temas porque sé que hay restricciones, pero puedo decir que siempre buscamos oportunidades para invertir, no solo en deportes, también en plataformas de música. El día de hoy Heineken va a invertir más en Fórmula 1 en el mundo, entonces pensamos en cómo podemos activar más Fórmula 1 acá en Perú también.

-¿Por ahí va a venir la novedad de sus inversiones en auspicios para el próximo año en Perú?

Sí, pensamos en cómo podemos activar más la Fórmula1 con la marca Heineken en Perú. Apuntando sobre todo a experiencias para los consumidores.

-¿Cómo ve el desarrollo del mercado cervecero en adelante?

Nosotros creemos que el mercado cervecero va a crecer. Este año el crecimiento es un poco más bajo, por invierno y por el tema de inseguridad. Pero hemos visto que después de los años de COVID hay un crecimiento de nuevo. La categoría cervecera es muy ágil, muy dinámica. Siempre hay cosas que cambian, pero también creo que el mercado va a crecer. No es igual que en Europa o Estados Unidos, pero lo que vimos en los mercados de Sudamérica es que hay un crecimiento.

-¿Se podrán recuperar las cifras prepandemia del mercado cervecero el próximo año en el Perú?

Sí, ya este año estamos con cifras más altas.