Heineken en el Perú: ¿Cuál es su estrategia para no morir en la carrera frente a Backus? | ENTREVISTA

En exclusiva, Leandro Berrone, director general de Heineken en el Perú, detalla los desafíos que afronta la compañía en un mercado tan concentrado, las estrategias en camino y los próximos pasos en un año más que retador. Para la campaña de verano, adelanta novedades con Heineken y Tres Cruces.

MIRA: Heineken vs. Backus: ¿una nueva guerra en el mercado de cervezas en proceso?

- Heineken ha mirado al Perú desde hace un tiempo, ¿por qué entrar al mercado local en este momento?

La idea de entrar a Perú y mirarlo con atención viene de antes de la pandemia, desde hace cinco años y se aceleró hace unos dos años, que empezamos a explorar Ecuador, Perú y Colombia, mercados donde Heineken debía participar por su escala global, por su atractivo y la estructura de los mercados. Perú siempre estuvo en el radar, es uno de los mercados más relevantes, deber estar entre los primeros 10 o 15 en relevancia económica en el mundo. Pero a veces las condiciones no eran las correctas. En el 2019 surgió la oportunidad y se dieron las condiciones que Heineken consideraba importantes para poder ser competitivo, cuando estábamos a punto de cerrar el acuerdo, se cruzó la pandemia, pero no logró frenarlo.

- ¿Cuáles fueron las condiciones que los desanimaron antes?

Tiene que ver con la oferta y la demanda. El mercado pudo ser atractivo, pero la opción de entrar no esta disponible, vimos que el negocio cervecero en el país fue cambiando de manos, de accionistas en los últimos 20 años. Pero en el 2019 apareció la opción del acuerdo con Aje y eso aceleró las posibilidades. Una entrada orgánica era más compleja.

- El mercado cervecero en el Perú es muy concentrado, hay un jugador con más del 95% de participación e incluso a lo largo de estos años hubo intentos fallidos de competidores que quisieron hacerle frente. ¿Cómo ve Heineken este entorno competitivo?

Claramente Perú es uno de los mercados más concentrados del mundo, más que Colombia. Han habido dos o tres intentos de competencia [de Backus] que han fracasado, sin embargo, este contexto tienen algunas diferencias. Heineken, que tiene presencia en más de 100 países, ha venido a competir como lo hace siempre, con un portafolio de productos de primer nivel internacional y construyendo una cartera de productos locales lo más relevante posible. Hay mercados más fáciles, canales más fáciles para competir, como el ‘horeca’ (restaurantes, bares) y el moderno, pero sabemos que el gran desafío será construir relevancia, junto con Ajeper, en el canal tradicional, Para ello es fundamental construir un portafolio muy competitivo y con buena ecuación de calidad de producto, marca y precio. Además, de capitalizar también que tenemos una planta propia con condiciones para desarrollar cervezas superiores.

- ¿Fue la fortaleza en el canal tradicional lo que los terminó de animar con comprar la marca de Aje?

Sin duda, la combinatoria de tener una planta bien ubicada con capacidades técnicas y el acceso al canal tradicional tan fuerte de Aje fue la combinación clave. El mercado está muy concentrado en un solo canal, que es el tradicional y está también muy concentrado en un jugador. Confiamos en la sociedad que estamos creando con Aje y también en la calidad de nuestras marcas, tanto las internacionales como las que podemos crear a nivel local.

“Para el verano habrá novedades en Tres Cruces y Heineken”.

- ¿En qué parte del proceso de montar la operación local e integrar la marca Tres Cruces están en este momento?

Estamos en una etapa donde el área comercial está bastante armada, también el área financiera y relaciones corporativas. Lo que falta es terminar la transferencia total del proceso de manufactura, en estos últimos días estamos trabajando en eso. A fines de este año o a inicios del próximo estará lista. Hay trámites un poco demorados por la pandemia. Cuando tengamos el control total podremos integrar más la organización y acelerar más la innovación en productos.

- En un mercado tan concentrado como el peruano, ¿cuáles son las expectativas? ¿Vienen a pelear el liderazgo en el corto o mediano plazo?

Nuestro objetivo no es ser líderes del mercado peruano en el corto ni el mediano plazo, queremos ser un muy buen segundo jugador que ponga nervioso al primero [Backus], que lo desafíe. Creemos que la competencia trae beneficios a los consumidores, pero también a los competidores. Ser un muy buen segundo es un buen lugar en el corto y mediano plazo en este mercado. Y, bueno, el consumidor es el que irá decidiendo las dinámicas del mercado. La categoría tiene mucha oportunidad para crecer y en ese sentido venimos a construir con nuestro conocimiento de la categoría.

- ¿Cuál es el ‘market share’ al que apuntan en el primer año?

Es muy difícil decirlo ahora porque estamos empezando casi de cero. Lo que te puedo decir es que venimos por 100 años, no por uno. Por eso queremos hacer las cosas en los tiempos correctos, vamos a ir ajustando en el camino, tenemos mucho por aprender. Tenemos una base de manufactura flexible que nos va a permitir crecer por varios años. No creo que lleguemos a tener una cuota gigante de mercado al principio, entendemos las restricciones de un mercado tan fragmentado y el poder de nuestro competidor. Pero somos optimistas.

Nuevas marcas y relanzamientos

- ¿Cuál va a ser el papel de Tres Cruces en su estrategia? Antes de sellar el acuerdo, Aje también estaba introduciendo la marca Grunn, pero Heineken tiene un portafolio fuerte de marcas globales en la región como Sol, Tecate, Amstel y Dos Equis.

Vamos a relanzar Tres Cruces en el momento correcto. Ahora estamos en la fase de ponerle a la marca toda la mirada de Heineken, tanto en la fórmula de producto como en la estética de marca y posicionamiento. Grunn, en cambio, es un cuestionamiento, posiblemente no sobreviva en el mediano plazo como marca. En cuanto a nuestro portafolio, vamos a ver las marcas que mejor encajan con el perfil del consumidor peruano. Estamos trabajando en eso a toda velocidad para traer el portafolio lo antes posible. Creemos que para diciembre del 2021 tendremos un portafolio completo con por lo menos tres o cuatro marcas (aparte de Tres Cruces) que vendrán para los diferentes segmentos, con sabores y puntos de precio distintos.

- Teniendo en cuenta lo que han visto hasta el momento ¿qué perfil o qué tipo de marcas podrían llegar primero a competir?

Ese es el santo grial. Algunas cosas de Heineken son fáciles de leer, tenemos ciertos paralelismos en la región, por eso la competencia lanzó marcas muy parecidas a las que tenemos. Estamos explorando un un perfil de sabor y una tipología de líquido. Cuando miramos los volúmenes peruanos, la gran mayoría de volumen sucede en gradaciones de alcohol y amargor bastante similares, así que hay que lanzar cervezas que funcionen ahí. Tecate, Amstel, Dos equis, cualquiera de ellas podría ser,

- ¿Veremos a alguna de estas nuevas marcas en la campaña de verano 2021?

Todavía no. Vamos a tener novedades en Tres Cruces y Heineken, pero no hay novedades de marcas nuevas en verano. Queremos hacerlo bien y obviamente tener un factor sorpresa también porque sino sería demasiado fácil para nuestros competidores y no queremos hacérselo fácil.

“Nunca competimos por precio, es aburrido y no tiene ningún tipo de inteligencia”.

- ¿A partir de cuándo llegarán?

Para abril o mayo, de a pocos. Nuestra idea es que para diciembre del año que viene, el portafolio estará consolidado a un 80%.

- ¿Van a producir localmente algunas de las nuevas marcas?

Quizás dos o tres de ellas, Sin duda hay que producir localmente para darle al consumidor un buen punto de precio y poder competir en el segmento donde pasa el volumen.

- ¿Cuál será el posicionamiento de Tres Cruces con el relanzamiento?

Queremos sofisticar un poco más a Tres Cruces, hacerla más urbana y de vanguardia, por eso la estamos reformulando con el equipo técnico de Países Bajos. Y vemos que también hay oportunidad de innovar en otros sabores con Tres Cruces. Heineken seguirá siendo importante, nuestra cerveza Premium, que seguirá siendo importada para mantener su estándar.

- Mirando la estrategia de la compañía: ¿Tres Cruces entrará a competir con el segmento donde está Cristal o Pilsen, y Heineken con las marcas importadas de AB InBev?

Sin duda, Heineken está por arriba de las importadas importantes de AB InBev en precio, y Tres Cruces va a estar más cerca de la primera marca que mencionaste, en el rango de precio más accesible. Tres cruces será nuestro espacio de entrada, la que va a trabajar más en los segmentos medio bajos, en el segmento de consumidores más sensibles al precio y ahí va a ser importante mejorar la calidad a un precio lógico, similar al de la competencia. En el medio [del segmento de Heineken y Tres Cruces) podrán entrar las tres o cuatro marcas que traeremos.

- Tres Cruces siempre parte de un ‘market share’ muy pequeño.

Así es. Nunca llegó al 1%, además tuvo un problema de desabastecimiento enorme el último mes. En realidad, desde hace tres o cuatro meses casi no se consigue el producto en el mercado, un poco por la transición entre Aje y nosotros. Lo que hace que ahora estemos empezando casi de cero. Pero vemos que hay opción de desarrollar algunos nichos y perfiles de sabores que no están y, en el corto plazo, tener una oferta relevante en el espacio de volumen del canal tradicional, en el rango de precios de S/5 a S/6.50, para una botella de 650 ml. Ahí nos vamos a enfocar en el corto y mediano plazo.

- ¿Para cuándo están proyectando los primeros lanzamientos con Tres Cruces?

En diciembre veremos productos nuevos de Tres Cruces. Entre diciembre y enero.

Estrategia de precios y plan en el interior de país

- El canal tradicional, precisamente, está dominado por los formatos grandes, de 650 ml, de litro. ¿entrarán a competir ahí?

Sí, es clave entender por donde va el consumidor y darle algo parecido. Los formatos de 650 ml y retornable es otro espacio de alta concentración de la categoría, y donde tenemos que aprender a jugar inteligentemente. [Este formato] ha sido un gran atractivo de la categoría y también uno de los grandes fracasos de las iniciativas de entrada de los competidores del pasado. Por un lado tenemos que jugar ahí, pero también tenemos que abrir el rango de opciones de volumen y dar otras opciones relevantes. Al ser el desafiante del mercado, debemos ser los más frescos en innovaciones, traer propuestas de valor que el mercado no conoce para que nos pruebe y se venga con nosotros.

- ¿Se viene una guerra de precios?

No, nunca competimos por precio, es aburrido y no tiene ningún tipo de inteligencia. Vamos a competir por calidad, servicio y en la fórmula del producto. Heineken es el principal competidor de cervezas Premium en el mundo y vamos a seguir cubriendo segmento de precios relevantes. Tendremos a Heineken arriba y Tres Cruces competirá con un con una fórmula más sofisticada.

- ¿Cuánto han proyectado invertir en su plan para Perú?

Te diría que como compañía no hacemos esquemas de inversión por mercados puntuales, tenemos un reporte anual y trimestral de resultados. Tenemos una inversión que en términos relativos es más del 10% que lo que la categoría invierte. Tenemos un monto de inversión importante para mejorar los procesos de manufactura y logística para alinear algunos procesos a los estándares de la compañía.

- ¿Heineken desarrollará estrategias diferenciadas por regiones en el país, considerando las características propias de consumo de cada zona?

Sí, totalmente. Nosotros queremos tener mucha flexibilidad, mucho dinamismo. No creemos que el mejor modelo para competir sea un mismo portafolio de Tumbes a Tacna. Primero porque desde el punto de vista climatológico el consumidor es distinto, es lógico que hay perfiles adaptativos. Y también por una cuestión de competitividad. Cuando te enfrentas con un animal que es 70 veces más grande que tú no puedes ser lento y escalable. La escala es una ventaja que tienen ellos. Nosotros tenemos la ventaja de la flexibilidad, de la velocidad, de la libertad y ser más arriesgados. Hay un efecto sorpresa que tenemos que tener vigentes.

- ¿Adaptarán la fórmula de acuerdo a cada región?

Sí, o también lanzar una marca en el norte y otra en el sur. Por ejemplo, Sol es una marca más suave, más ligera, que se adapta a ciertos perfiles. No necesariamente será el mismo portafolio en todos lados, creemos que eta es una ventaja competitiva y vamos a aprovecharla. Sabemos que el competidor tiene marcas regionales, [aunque] quizás no tan diseñadas por lo que pide el consumidor sino como una herencia de lo que el grupo fue consolidando.

¿Compra de la cerveza artesanal Candelaria?

- AB InBev compró la marca artesanal Barbarian el año pasado, una estrategia que tiene Heineken en otros mercados. ¿Ven opciones de compra en Perú?

No, hubo algunos rumores pero no. Ahora nuestro foco es traer el mejor portafolio de Heineken y desarrollarlo bien. No pensamos en adquisiciones al menos en el corto y mediano plazo. Por nuestro perfil si queremos fomentar la competencia en la categoría y el desarrollo de pequeños productores, para darle identidad a la categoría.

- ¿Hubo acercamientos o reuniones con Candelaria?

No, hubo un encuentro del tipo social con uno de los dueños, pero no como parte de una estrategia de adquisición, en absoluto. No es parte de la agenda estratégica de la compañía en el corto plazo. Nos sentamos con gente de la categoría porque nos visitan o nos tocan la puerta para hacer acciones colaborativas, pero no desde el punto de vista de adquisiciones.

“Venimos por 100 años, no por uno, por eso queremos hacer las cosas en los tiempos correctos”.

- Este año, además, la cerveza ha sido una categoría muy golpeada por la pandemia y tiene al frente a un consumidor con menos ingresos. ¿Se podrá dar la vuelta a la situación en el 2021?

Creo que no va a haber un rebote tan rápido, vamos a ver un contexto más recesivo, donde el precio va a seguir siendo un factor fundamental. No creo que el 2021 sea un año donde el consumidor vaya a a explorar opciones de precio más caras. La competencia va a seguir sucediendo en ese espacio de entre S/5 y S/6.50 por botella. La gente va a buscar calidad a buen precio, y ahí es donde veo una buena oportunidad para Tres Cruces.

- Y a nivel de Heineken, ¿cuál es la proyección para el 2021 en un mercado contraído y con cambios del consumidor propios de la pandemia? ¿Las proyecciones son más conservadoras ahora?

Sí, son más conservadoras que al inicio, sobre todo para los primeros dos años, teniendo en cuenta el contexto macroeconómico. Es entendible que sea así, la industria va a ser más chica de lo que esperábamos prepandemia, quizás por dos o tres años. Habrá gente que tome menos o que deje la categoría. Veremos cómo se adaptan los portafolios y ver también qué pasará con el ISC a futuro. Hoy Perú tiene uno de los ISC más altos de la región sino el más alto y esa quizás es la principal barrera de crecimiento de la categoría.

- ¿Estiman que habrá nuevos reajustes en el ISC?

Eso tuvo que ver con la estructura del mercado, pero ahora que se está abriendo, va a ser interesante cómo el gobierno mirará la capacidad recaudatoria.

- A nivel de la categoría en general, ¿cuánto será la contracción del mercado?

No sé bien cómo va a terminar el cuarto trimestre este año, pero los niveles globales van de -7% a -20%. Acá se perderá más del doble dígito pero no sé cuánto.

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