¿Quién lidera la recordación de marca en Perú? Supermercados y bancos toman ventaja

El Estudio de Marcas 2026 de Arellano Consultoría para Crecer, realizado en exclusiva para Día1, revela cuáles son las firmas que hoy dominan la recordación de los peruanos. Gloria vuelve a liderar el ranking general de ‘Top Of Mind’ (TOM) con el 14% de las menciones, seguida por el BCP (5%) y adidas (4%). En recordación espontánea total —que incluye todas las marcas mencionadas por los consumidores— Gloria también ocupa el primer lugar con el 28%.

La investigación recogió más de 7.000 encuestas realizadas entre marzo y abril de este año a hombres y mujeres de 18 a 65 años, de los NSE A, B, C y D, decisores de compra o contratación de servicios en distintas categorías.

Jorge Rubiños, gerente comercial de Arellano Consultoría, explica que el estudio no se enfoca en una categoría específica, sino en todas las marcas que forman parte de la vida cotidiana de los peruanos. “Acá compiten todas las categorías. Desde supermercados, bancos y bebidas hasta centros comerciales o marcas deportivas. Gloria sigue siendo la más recordada por los peruanos intercategorías”, sostiene.

Gloria, liderazgo sostenido en un mercado más competitivo

Aunque Gloria retrocedió tres puntos porcentuales frente al año pasado en recordación espontánea total, la marca mantiene una amplia distancia frente a sus competidores. Para Rubiños, el descenso no responde a una pérdida de posicionamiento, sino a un mercado mucho más fragmentado y competitivo.

“Han aparecido más marcas en la recordación de la gente. Hoy el canal se ha vuelto relevante: supermercados, tiendas Mass y formatos de cercanía están mucho más presentes en la mente del consumidor”, explica.

La compañía atribuye su permanencia en el primer lugar a la combinación entre tradición, cercanía e innovación. Daniella Rentería, gerente de Marketing e Innovación de Gloria, señala que la firma ha fortalecido en los últimos años sus elementos icónicos y distintivos mediante un proceso de ‘rebranding’, una mayor presencia en puntos de venta y una apuesta constante por nuevos productos.

“Gloria es una marca que tiene 84 años en el mercado peruano y que se ha mantenido cercana, relevante y conectada con las necesidades de las familias peruanas”, comenta.

La ejecutiva agrega que el trabajo de innovación ha sido clave para mantener vigente a la marca. “Hoy buscamos consolidarnos como una empresa de alimentos y bebidas con corazón lácteo”, explica. Entre las apuestas recientes menciona bebidas sin azúcar, innovaciones con quinua y kiwicha, así como nuevas propuestas en quesos y soluciones reposteras.

Para Arellano, además, Gloria sigue beneficiándose de un vínculo emocional construido durante generaciones. Rubiños considera que campañas recientes enfocadas en reconocer el esfuerzo de las familias peruanas han reforzado esa conexión. “Es una marca muy sólida, que se transmite de generación en generación”, afirma.

Supermercados y banca ganan espacio

Uno de los principales cambios del ranking este año es la aparición de más supermercados y bancos entre las marcas más recordadas por los peruanos. En recordación espontánea total, Tottus alcanza el 9%, Plaza Vea llega al 7% y Saga Falabella aparece también entre las diez primeras con 7%. En banca, el BCP destaca con un crecimiento de cuatro puntos y alcanza el 9%.

El avance de estas marcas contrasta con la salida o pérdida de posiciones de otras que anteriormente tenían mayor presencia en el ranking general. El año pasado, por ejemplo, figuraban marcas como LG, D’Onofrio o Sapolio, mientras que este 2026 ganan mayor espacio categorías vinculadas al canal moderno y servicios financieros.

Según Rubiños, el crecimiento de estos formatos refleja cómo el canal moderno ha ganado protagonismo en la vida cotidiana. “El canal se vuelve relevante en la recordación. La gente ya no solo piensa en el producto, sino también en dónde compra”, explica.

Para Luciana Reátegui, gerente de marketing y comunicaciones de Tottus, aparecer entre las marcas más recordadas refleja la consolidación de un vínculo cotidiano con los consumidores peruanos. La compañía sostiene que la recordación espontánea “se construye en el día a día”, a partir de una propuesta enfocada en cercanía, ahorro y soluciones para el hogar.

La cadena atribuye su posicionamiento a una combinación de consistencia, calidad y campañas que han buscado conectar con las necesidades reales del consumidor peruano. Entre ellas menciona iniciativas como “Tottus 1 Sol”, “Capos del Ahorro” y “Fuertottus”, enfocadas en destacar el valor y el ahorro para las familias.

El especialista advierte además que esta mayor relevancia de supermercados y tiendas por departamento también impulsa el crecimiento de las marcas propias o marcas blancas, especialmente en categorías donde el consumidor percibe poca diferenciación entre productos.

“Si las marcas [propias] no fortalecen su diferenciación, las marcas blancas pueden ganar espacio rápidamente”, sostiene.

En esa línea, Tottus señala que una de sus principales apuestas ha sido fortalecer sus marcas propias en categorías de consumo masivo, con una estrategia centrada en ofrecer calidad a precios competitivos. Además, destaca el avance de su estrategia omnicanal y la expansión de tiendas en nuevas zonas de Lima y provincias para acercarse más a los consumidores.

Otro avance importante es el del BCP, que se convirtió en la marca con mayor crecimiento tanto en TOM como en recordación espontánea total. El banco pasó de 5% a 9% en recordación espontánea.

La entidad financiera atribuye este crecimiento a su apuesta por la digitalización y a plataformas como Yape, que hoy forma parte de la vida cotidiana de millones de usuarios. “Hoy tenemos más de 16 millones de usuarios que usan Yape en su día a día”, comenta Anna Lenka Jáuregui, gerente de Marketing y Comunicaciones del BCP.

Para el banco, la transformación digital también ha permitido ampliar el acceso al sistema financiero. “Hace unos días logramos un hito: incluir financieramente a 7 millones de peruanos gracias a Yape y al BCP”, sostiene Jáuregui.

En ese sentido, la ejecutiva considera que el banco ha logrado fortalecer su cercanía con los consumidores al integrarse en sus actividades diarias. “Queremos ir más allá de nuestro rol transaccional y convertirnos en aliados de nuestros clientes. Somos parte del día a día y de la vida de los peruanos”, señala.

Conexión con nuevas generaciones

Adidas mantiene una posición sólida dentro del ranking y continúa siendo una de las marcas deportivas más recordadas del país. Para Arellano, la alemana se beneficia de la creciente tendencia hacia estilos de vida más activos y de su asociación con la selección peruana de fútbol.

Juliet Aragones, directora de Marketing de adidas Perú, señala que la estrategia de la compañía busca combinar deporte, cultura y moda urbana para conectar con nuevas generaciones. “adidas es una marca global con una mentalidad local”, afirma.

La ejecutiva destaca que categorías como fútbol, ‘running’ y ‘training’ vienen impulsando su crecimiento, mientras que líneas como Originals permiten fortalecer el vínculo con la cultura urbana y el ‘lifestyle’. “El deporte hoy trasciende lo competitivo y forma parte de la cultura contemporánea”, comenta.

Samsung, por su parte, continúa siendo la única marca tecnológica dentro de las más recordadas por los peruanos. Para Mauricio Revollar, gerente de Comunicaciones Integradas de Marketing y Relaciones Públicas de Samsung, la permanencia responde a una combinación entre innovación, calidad y accesibilidad.

“La integración y democratización de la inteligencia artificial en nuestro portafolio ha sido clave para ofrecer experiencias más inteligentes y personalizadas”, sostiene.

La compañía asegura que ha ampliado su oferta en todas sus categorías —desde smartphones y televisores hasta línea blanca— para responder a consumidores cada vez más exigentes y sensibles al precio.

Más que recordación: la nueva batalla es por la confianza

Coca-Cola también se mantiene entre las marcas más presentes en la mente del consumidor peruano. Para Maricruz Gonzáles, senior director de Marketing de Coca-Cola para Perú, la permanencia de la marca responde a una combinación de conexión emocional, capacidad de adaptación y fuerte presencia en la vida cotidiana de los consumidores.

“Coca-Cola ha logrado mantenerse vigente porque forma parte de los momentos más cotidianos y emocionales de los peruanos. Está presente en la mesa familiar, en una celebración, viendo un partido o compartiendo con amigos”, señala.

La ejecutiva destaca que la marca ha fortalecido su vínculo con nuevas generaciones mediante plataformas culturales vinculadas al fútbol, la música y experiencias inmersivas como Coke Studio, además de campañas tradicionales como Navidad y su histórica asociación con la Copa Mundial de la FIFA.

“Hoy las audiencias valoran mucho más las marcas que generan experiencias memorables y no solo mensajes publicitarios. Ahí Coca-Cola sigue construyendo relevancia y cercanía”, afirma Gonzáles.

La compañía también atribuye parte de su posicionamiento a la diversificación de su portafolio, especialmente con opciones sin azúcar y formatos adaptados a distintos hábitos de consumo.

“El consumidor hoy busca equilibrio, moderación y alternativas que se adapten mejor a diferentes estilos de vida. Nuestra evolución refleja esa capacidad de escuchar y adaptarnos constantemente”, comenta.

Además, Gonzáles resalta el rol del canal tradicional para mantener la presencia nacional de la marca. “Las bodegas y pequeños comercios no solo son puntos de venta; son espacios cotidianos de conexión con las comunidades”, sostiene.

Para Arellano, el estudio refleja un cambio importante en el comportamiento del consumidor peruano. La recordación sigue siendo clave, especialmente en categorías de impulso—aquellas donde el consumidor suele decidir rápidamente qué comprar, como bebidas, snacks o productos de consumo masivo—, pero hoy ya no es suficiente para garantizar preferencia.

“El consumidor peruano prioriza cada vez más atributos vinculados a practicidad, calidad de servicio, transparencia y honestidad”, afirma Rubiños.

En un entorno con más opciones y consumidores más abiertos a probar nuevas marcas, las compañías enfrentan el desafío de mantenerse relevantes y construir relaciones más cercanas y auténticas.

“No basta con tener un buen producto. Hoy las personas esperan que la marca les genere tranquilidad, facilidad y una relación cercana”, concluye el especialista.