Liga 1: entre expectativas, fichajes y polémicas, ¿cómo se reordena el mapa de ‘sponsors’ en los clubes este 2026?

David Ruiz, director y cofundador de Inyogo, consultora en marketing deportivo con operaciones en Perú y Ecuador, indica que la Liga 1 cerró el 2025 con cuatro ‘sponsors’ principales y para este 2026 se sumaron otros seis al portafolio comercial de la primera división local.

Esto, explica, se debe a que la gestión de esta división es manejada por los clubes y ya no solo por la federación. “Creo que han armado un equipo comercial importante que se traduce en el incremento del número de patrocinios y de categorías que no solían estar en el evento”, comenta.

Por su lado, José Maco, coordinador de la carrera de Administración y Negocios Deportivos de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), coincide en que la Liga 1 ha buscado “desmarcarse” de la administración de la Federación Peruana de Fútbol (FPF). Además, este torneo también está trabajando en fortalecer su imagen desde el desarrollo deportivo, agrega.

“La Liga 1 está mejorando año tras año, pese a las dificultades que hay, como los problemas de derechos de transmisión y los resultados negativos de la Selección. A nivel de producto, cada vez está más atractiva, lo que hace que sea más competitiva”, expresa.

Además, de acuerdo con Erika Córdova, gerente de Marketing de Aje Perú, la Liga 1 es el principal torneo de fútbol en el país, con un mayor alcance y conexión emocional. La compañía auspicia este torneo con sus marcas Sporade, Volt y Big Cola.

¿Clubes atractivos?

Esta situación también se explica por una mayor institucionalidad en los clubes de primera división. De acuerdo con el estudio ‘Análisis de Sponsors 2026’ elaborado por Inyogo, frente al 2025 distintos equipos han registrado un crecimiento en su cantidad de ‘sponsors’.

Es así que Universitario de Deportes, que logró su segundo tricampeonato el 2025, pasó de tener 14 a 17 auspicios este año. De la misma forma, Alianza Lima, que participó en 18 partidos internacionales en 2025, pasó de 14 a 16 ‘sponsors’ en esta temporada.

Dentro del top 6 también están los clubes cusqueños Deportivo Garcilaso (14), Cusco FC (13), Cienciano (12), y Juan Pablo II College de Lambayeque (12).

Como apunta Maco, los clubes de Cusco son proyectos desarrollados de forma ordenada que tienen arraigo popular, lo cual también genera un atractivo para captar marcas regionales.

Esto también se debe a la mejora institucional y la presencia de áreas comerciales en los clubes.

En el caso de Juan Pablo II, Maco considera que el club de Chongoyape ha buscado capitalizar el hecho de que el dueño del equipo es el presidente de la FPF, Agustín Lozano. De no existir dicho nexo, al Juan Pablo II le costaría un poco más obtener auspicios, afirma.

No obstante, dice Ruiz, contar con más marcas no necesariamente significa que se generen más ingresos.

Las marcas juegan su partido

Por categorías, la indumentaria deportiva es la que tiene mayor presencia con 19 auspicios (los 18 clubes y la Liga 1 misma), seguido por las marcas de hidratación (17), clínicas (10), financieras (8), así como empresas de telecomunicaciones, gimnasios, construcción y automotriz (7 cada una).

Según el reporte de Inyogo, Sporade, por ejemplo, es la marca que auspicia a más clubes de primera (8).

Córdova explica que firma no solo se limita a aparecer en indumentaria, sino que también está activamente acompañando la hidratación de los jugadores. Además, desarrolla activaciones en los estadios, dinámicas con los hinchas y experiencias de marca en fechas clave del campeonato.

Por su parte, el CEO de Apuesta Total, Gonzalo Pérez, indica que además de estar presente en las camisetas y en los estadios, la marca busca conectar con los hinchas a través de experiencias, viajes exclusivos con los equipos y juegos personalizados o activaciones dentro y fuera del campo de fútbol.

A su vez, Movistar, que ha sumado a Cienciano a su lista –ya patrocinaba a Alianza Lima y a Sport Boys-, señala que la ‘sponsoría’ se enmarca en su estrategia de experiencia al cliente. Luis Acuña, director de Segmento B2C de Movistar, indica que estos patrocinios se traducen en beneficios diferenciales, como el acceso a partidos y experiencias bajo una coordinación con los clubes. “Esperamos seguir apostando por más clubes en los próximos años”, sostiene.

Pero, como en todo ámbito, el fútbol no está exento de dificultades y polémicas que deben ser gestionadas. La problemática alrededor los derechos de transmisión a inicios del año por el incumplimiento de pagos de 1190 Sports a los clubes es ejemplo de ello. Y así también, la denuncia por abuso sexual en la que se vieron involucrados tres jugadores de Alianza Lima, que fueron posteriormente separados del club.

¿Cómo pueden las marcas gestionar este tipo de situaciones? Ruiz explica que los patrocinios se observan en un horizonte de mediano y largo plazo. En el caso del club Alianza Lima, Ruiz indica que el equipo blanquiazul buscó resguardar su imagen. En ese sentido, indicó que Alianza Lima decidió rápidamente suspender a los jugadores, por lo que estos comportamientos individuales pueden no haber afectado su institucionalidad.

Frente a la disputa por los derechos de transmisión, 1190 Sports emitió un comunicado en enero señalando que, tras una reunión con la FPF, se había llegado a un acuerdo que contemplaba compromisos de pagos pendientes a favor para la federación y para los clubes de la Liga 1.

Para Ruiz, la imagen de la Liga 1 no se vio perjudicada, debido a que Movistar anunció que iba a transmitir los partidos de la primera división.

Frente a este tipo de situaciones, Córdova, de Aje, asegura que se busca gestionar alianzas con enfoques centrados en resaltar los valores positivos del deporte.

‘Benchmark’ regional y retos

Tanto Ruiz como Maco apuntan que la Liga 1, a nivel de ‘sponsoría’, se puede comparar con otras ligas de Conmebol como Chile, Ecuador o Colombia. “El Perú se está posicionando cada vez mejor”, sostiene Ruiz.

Por ejemplo, Maco resalta que hay un menor pago en derechos televisivos en la liga colombiana que en la Liga 1 de Perú.

“A nivel regional en cuestiones de liga, a nivel económico, no deportivo, estamos un poco por encima de la liga colombiana y la chilena. Lo que nos exige, como institución y como liga, que el producto sea cada vez mejor”, comenta.

Observando el caso de Ecuador, Ruiz indica que el club Barcelona SC, el equipo más importante de dicho país, puede concentrar una mayor cantidad de patrocinios frente a otros equipos importantes como Emelec o la Liga Deportiva Universitaria (LDU).

No obstante, señala que hay una mayor cantidad de asistentes a los partidos de los clubes grandes de Perú- Alianza Lima y Universitario- frente a los fanáticos que asisten a los encuentros del Barcelona de Ecuador, añadió Ruiz. Esta situación se refleja también en la cantidad de los patrocinadores; la Liga 1 cuenta con 10 ‘sponsors’ y la Liga Ecuabet, con 6.

El estudio también indica que Barcelona SC y LDU suman 14 ‘sponsors’ cada uno para esta temporada, mientras que Emelec cuenta con cinco. Frente a ellos, Independiente del Valle tiene 19 sponsors.