¿Menos hijos, más mascotas? El cambio en las familias peruanas que obliga a las empresas a reinventarse

El cambio tiene una dimensión demográfica evidente. Los resultados de los Censos Nacionales 2025 del Instituto Nacional de Estadística e Informática (INEI) muestran que la tasa global de fecundidad se ubicó en 1,7 hijos por mujer, el nivel más bajo reportado en el mes de junio por el organismo. De hecho, los nacimientos en el Perú vienen cayendo 20,4% en los últimos siete años. Al mismo tiempo, la población está envejeciendo: los menores de 15 años pasaron de representar 26,5% de la población en 2017 a 22,7% (alrededor de 7,5 millones) en 2025, mientras que las personas de 60 años a más aumentaron de 11,7% a 14,8%.

Pero detrás de esas cifras hay un cambio que alcanza directamente al mercado. Ya no se trata únicamente de cuántas personas hay en el país, sino de quiénes integran los hogares, cómo viven y cómo deciden qué comprar. “Una sola definición de familia ya no alcanza para entender el consumo peruano”, sostiene Rolando Arellano Bahamonde, director ejecutivo de Arellano Consultoría para Crecer.

Javier Álvarez, director senior de Tendencias del Consumidor de Ipsos Perú, señala que con esta tendencia de menores nacimientos y mayor envejecimiento de la población, el tamaño de los hogares se va reduciendo. “Eso importa mucho porque la casa o departamento ya no es tan grande y esto también está cambiando los patrones de consumo”, agrega.

Durante décadas, buena parte de la oferta de consumo se construyó alrededor de una familia promedio: padres, hijos y una despensa pensada para abastecer a todos sus integrantes. Esa fotografía empieza a perder capacidad para explicar al consumidor actual.

Hoy conviven familias tradicionales más pequeñas, parejas sin hijos, personas que viven solas, jóvenes que comparten vivienda y hogares en los que las mascotas ocupan un lugar cada vez más importante en casa.

Y eso tiene una consecuencia directa: el hogar deja de ser una unidad homogénea de consumo. “Dentro de esos hogares el individuo ha ganado mucho más peso en las decisiones de consumo”, explica Arellano.

Asegura que la transformación puede verse en categorías tan cotidianas como los lácteos o la higiene. En una misma refrigeradora pueden convivir una leche sin lactosa, otra light, una con suplementos y una chocolatada; mientras que en el baño cada integrante puede tener un shampoo distinto según su tipo de cabello o necesidad. “La familia, entonces, no desaparece como unidad de consumo. Lo que cambia es su composición y, sobre todo, la importancia que adquieren las necesidades individuales”, precisa.

“Estamos siendo testigos de una transformación estructural del hogar peruano”, sostiene José Oropeza, director general de la consultora Impronta Research. Según explica, la reducción del tamaño de las familias, la postergación de la paternidad, el crecimiento de hogares unipersonales y de parejas sin hijos están llevando al mercado de una lógica centrada en el volumen hacia otra enfocada en el valor, la conveniencia y la personalización.

La transformación también tiene un nuevo protagonista. Oropeza señala que seis de cada diez hogares peruanos conviven con al menos una mascota, convirtiendo a esta categoría en una de las más dinámicas dentro del consumo.

De acuerdo a Ipsos Perú, la tenencia de mascotas en Lima ha crecido cuatro puntos en los últimos tres años. El 82% de peruanos las considera miembros de su familia, les tiene un presupuesto asignado y un 7% afirma que ha hecho cambios en su casa por ellos.

Para Romina Lucanera, Customer Success Manager de NielsenIQ Perú, detrás de esta transformación también hay un cambio generacional que está modificando las reglas del consumo. Actualmente, la generación X —nacida entre 1965 y 1980— todavía tiene un peso importante en las decisiones de consumo masivo en América Latina. Se trata de consumidores más pragmáticos y leales a las marcas. Sin embargo, la generación Z —nacida entre 1997 y 2012— empieza a ganar mayor protagonismo y trae consigo nuevas prioridades.

“Sí empezamos a ver impacto con las nuevas generaciones. El cambio generacional es un desencadenante”, señala Lucanera.

La ejecutiva explica que los consumidores más jóvenes muestran una menor lealtad a las marcas y una mayor disposición a explorar alternativas en busca de un mejor beneficio. Al mismo tiempo, tienen una mayor preocupación por el bienestar, una tendencia que atraviesa desde la alimentación hasta el cuidado de sus mascotas.

Como parte de esta tendencia, desde Worldpanel by Numerator indican que se percibe una migración hacia las canastas más ligadas al bienestar, la indulgencia y a las mascotas entre las canastas que más crecen dentro de los hogares.

El primer impacto de la reducción del tamaño de los hogares se observa en el volumen. David Escurra, gerente de Negocios de G.W. Yichang, señala que la transformación no necesariamente significa que los peruanos estén dejando de consumir, sino que están redistribuyendo su presupuesto.

“La reducción de la tasa de natalidad y el aumento de hogares unipersonales o parejas sin hijos han cambiado la prioridad: el volumen bruto de kilos o litros se está contrayendo en favor de productos de mayor valor unitario”, afirma.

La lógica es sencilla. Un hogar de dos personas no necesita abastecerse de la misma manera que uno de cuatro o cinco integrantes. Esto abre espacio para formatos de menor tamaño, productos de consumo inmediato y soluciones que reduzcan el desperdicio.

Yichang observa, por ejemplo, que los formatos familiares o de gran volumen pierden velocidad de rotación frente a presentaciones de menor gramaje, fáciles de abrir y consumir. También cambia la frecuencia: el gran abastecimiento mensual pierde terreno frente a compras más frecuentes en bodegas, minimarkets, tiendas de conveniencia y otros canales de cercanía.

En ese escenario, el ticket no necesariamente se reduce en la misma proporción que el volumen. “El consumidor no tiene problema en pagar un valor por kilo o litro ligeramente superior si el producto le garantiza porciones individuales que evitan el desperdicio”, explica Escurra.

La clave, por tanto, no es simplemente vender menos cantidad. Es vender una solución más ajustada a la vida de un hogar pequeño.

El cambio demográfico también plantea un desafío para las industrias que históricamente encontraron su principal mercado en la primera infancia. Las categorías de fórmulas de inicio, alimentos infantiles y pañales están entre las más expuestas a la evolución de los nacimientos. Para las compañías, sin embargo, la respuesta no pasa necesariamente por asumir que el mercado desaparecerá, sino por encontrar nuevas formas de generar valor.

Desde Yichang se observa una desaceleración más evidente en volumen en las categorías asociadas a la primera infancia. Al mismo tiempo, señala que las marcas están buscando acompañar al consumidor durante más tiempo.

“Las marcas que históricamente le hablaban al niño pequeño han tenido que reformular empaques y presentaciones hacia snacks individuales, confitería funcional o cuidado personal juvenil”, dice Escurra.

Lucanera coincide en que algunas categorías tienen mayores dificultades para compensar la caída demográfica. “Si vemos el consumo de pañales, en Latinoamérica y Perú, se ve una caída de la categoría. Ahí es más difícil extender el viaje”, explica.

En esos casos, una de las alternativas pasa por elevar el valor de cada compra. Mayor durabilidad, atributos vinculados al cuidado de la piel o productos con características diferenciadas pueden permitir que una categoría con menor volumen mantenga o incremente su valor.

En otras categorías, en cambio, existe mayor espacio para extender el ciclo de consumo. “Lo que se busca es que la etapa del niño se extienda, que se utilice por más tiempo”, señala Lucanera al referirse a categorías como los polvos chocolatados y las fórmulas infantiles.

La ejecutiva también observa oportunidades en categorías como las compotas, donde las compañías pueden combinar conveniencia y ahorro de tiempo con atributos que hoy ganan relevancia para las nuevas generaciones, como lo natural y el bienestar infantil.

La extensión de las marcas hacia niños mayores y adolescentes se convierte así en una estrategia para ampliar el ciclo de vida del consumidor. En el portafolio de cereales, por ejemplo, menciona innovaciones de algunas marcas con licencias y personajes dirigidos a distintas generaciones.

La misma lógica aparece en otras categorías. Arellano señala que las empresas más expuestas a los niños tienen que revisar su portafolio antes de que la contracción del mercado se convierta en una urgencia.

“Todas las categorías tienen que ir mapeando el tema. Puede significar una oportunidad importante y, por otro lado, si no lo tienen mapeado, puede también significar un riesgo grande y que cuando ya surja la urgencia sea muy tarde”, advierte.

En entretenimiento, por ejemplo, las empresas pueden ampliar su público hacia adolescentes. En consumo masivo, los lácteos pueden buscar nuevos momentos de consumo entre adultos. Y en higiene y belleza, la oportunidad está en atender necesidades cada vez más individuales.

Para Oropeza, este proceso puede llevar a una redefinición de las categorías infantiles. Las empresas podrían buscar ampliar el ciclo de vida de sus consumidores y acompañarlos durante más etapas, con productos dirigidos a preadolescentes y adolescentes.

“Lo que estamos experimentando no es únicamente una contracción, sino también una redefinición del mercado”, explica. Las categorías de primera infancia enfrentan desafíos de crecimiento, pero también pueden extender su relación con el consumidor hacia nuevas etapas.

La transformación también está llevando a las compañías a preguntarse algo que antes tenía menos peso: quién consume, para qué y cuándo. Arellano observa que las marcas están buscando un mayor número de ocasiones de consumo para ajustar sus propuestas. El ejemplo aparece en categorías tan sencillas como la harina: de una presentación general que podía utilizarse para múltiples preparaciones se pasó a productos especializados para empanizar, repostería y otros usos.

Lo mismo puede ocurrir con los formatos. “Se necesita ese tipo de innovación en las categorías que son más sensibles a los cambios que se estén dando en el hogar”, explica.

Pero la especialización tiene un límite. Lanzar demasiadas presentaciones para segmentos muy pequeños puede afectar las eficiencias del negocio. Por eso, el reto está en encontrar el equilibrio entre atender necesidades específicas y conservar suficiente escala.

La disposición a pagar también puede cambiar. “Me estás dando practicidad, me estás dando seguridad, me estás dando incluso ahorro porque voy a tener menos desecho por sobrantes”, señala Arellano. “Entonces la gente paga en función al valor que recibe”, complementa.

Es decir, una presentación pequeña no necesariamente tiene que ser más barata. Puede tener un precio unitario mayor si incorpora conveniencia, ahorro de tiempo o menor desperdicio.

La transformación no implica que las empresas vinculadas a bebés estén abandonando el mercado. Más bien, están tratando de capturar mayor valor de cada familia.

Infanti es un ejemplo. Natalie Bachmann López, Marketing Manager de la compañía, explica que la menor natalidad no ha tenido hasta ahora un impacto negativo en sus resultados. La empresa aprovechó el 2025 para reestructurar su estrategia comercial y de ‘branding‘, y relanzar la marca. Hoy su apuesta consiste en dejar de competir únicamente por el producto. “Ya no se trata solamente de vender un coche, una silla de auto o un producto para bebé, sino de convertirnos en un verdadero aliado para las familias”, señala.

La compañía busca ampliar las categorías, marcas y soluciones que ofrece y acompañar a los padres durante distintas etapas de la crianza. En su portafolio aparecen productos de seguridad, tecnología, alimentación, lactancia, estimulación y cuidado.

En seguridad infantil, por ejemplo, ha incorporado sillas de auto certificadas y asesores especializados; mientras que en tecnología ofrece coches con funcionalidades adicionales y cámaras de monitoreo gestionadas desde el celular.

La estrategia responde a una lógica distinta: si el número de niños se reduce, la oportunidad está en aumentar el valor de la relación con cada familia y acompañarla durante más tiempo.

Kimberly-Clark, por su parte, reconoce que la menor natalidad es una tendencia relevante para el potencial de crecimiento de la categoría en el largo plazo, aunque remarca que el comportamiento del mercado depende también de las necesidades de los padres.

La compañía observa un consumidor más informado y exigente, que busca atributos específicos como absorción, comodidad, protección y cuidado de la piel. Por ello, su respuesta está concentrada en innovación y diferenciación, como su reciente lanzamiento de Huggies Natural Care con doble zona de absorción.

“Más que enfocarnos únicamente en el tamaño potencial del mercado, vemos oportunidades en nuestra capacidad para seguir innovando, fortalecer la conexión con los consumidores y ofrecer productos relevantes”, señala la empresa.

La competencia, por tanto, puede intensificarse incluso con un mercado potencial menor. Con menos nacimientos, cada consumidor adquiere mayor valor estratégico para las marcas.

Esta lógica coincide con una tendencia más amplia identificada por Impronta Research. Según Oropeza, cuando disminuye el número de integrantes del hogar, las familias tienden a comprar menores cantidades, pero son más selectivas. Esto abre espacio para productos premium, funcionales y especializados.

Además, el menor número de hijos puede significar una mayor concentración del gasto por cada niño. “Cada hijo concentra una mayor porción del presupuesto de la canasta”, sostiene Oropeza, especialmente en categorías relacionadas con nutrición, educación, bienestar, salud y tecnología.

La otra cara de esta transformación está dentro de los mismos hogares. La mayor presencia de mascotas no puede interpretarse como una causa de la caída de la natalidad. Sin embargo, sí existe una transformación paralela: las mascotas ocupan un lugar cada vez más importante en la vida cotidiana y en el presupuesto de los hogares.

“Es más un miembro o una persona más del hogar y emocionalmente vinculada”, sostiene Arellano.

La consecuencia es visible en el consumo. La alimentación es apenas el punto de partida. A ella se suman veterinaria, medicamentos, ‘grooming’, juguetes, accesorios, prevención y servicios especializados.

La mirada de NIQ apunta en la misma dirección. Lucanera señala que el crecimiento de la categoría de alimentos para mascotas se observa desde hace aproximadamente tres años y que, dentro de este mercado, el avance de los alimentos para gatos viene ganando especial dinamismo.

La mayor independencia asociada a este tipo de mascota también coincide, a su juicio, con el cambio en la estructura de los hogares y con las preferencias de las nuevas generaciones.

Esto se refleja también en el crecimiento de la canasta de mascotas dentro de las compras del hogar. De acuerdo a Worldpanel by Numerator, la categoría de comida para mascotas registra una tasa de crecimiento de 4% en los últimos tres años, donde el principal motor de crecimiento en el último año ha sido el aumento en la penetración de hogares. “Actualmente, esta categoría representa entre el 3% y el 4% del gasto total en compras de consumo masivo dentro del hogar y sigue en expansión”, resalta , explica Alonso Vásquez, Business Development Director de la consultora.

En línea con ello y a la transformación de hogares se observa también que la comunicación de las marcas de productos para mascotas ya no muestra a las familias clásicas sino a personas solas o parejas jóvenes. “Es sutil, pero se percibe”.

Pero el fenómeno no termina en el alimento. El crecimiento de la categoría ha permitido desarrollar un ecosistema cada vez más amplio de productos y servicios. “Se empiezan a desarrollar otras categorías al ver este crecimiento”, señala Lucanera.

En los últimos años han ganado espacio los snacks, juguetes y productos diseñados para estimular cognitivamente a las mascotas, además de soluciones vinculadas con la higiene y el cuidado cotidiano. La ejecutiva menciona desde pañales y cajas de arena hasta pasto sintético, dispensadores de alimento programables y juguetes que incorporan comida para estimular al animal.

La lógica se parece cada vez más a la que durante años impulsó el desarrollo de categorías para niños: productos destinados no solo a cubrir una necesidad básica, sino también a mejorar su bienestar.

Yichang observa que el segmento Pet Care dejó de ser una categoría complementaria y se convirtió en una parte estructural de la canasta.

El dueño ya no compra únicamente alimento seco. También aparecen alimentos húmedos, premios, snacks para higiene oral y productos especializados. “Presenciamos un fenómeno de ‘humanización’ de la mascota. Esto impulsa tanto el ticket como la frecuencia”, señala Escurra.

La compañía ha ampliado su portafolio hacia este mercado y asumió la representación para el canal moderno de Churu, marca de alimentos húmedos y ‘treats‘ para mascotas. Su estrategia también contempla productos de mayor valor y nutrición especializada. Pero el fenómeno va bastante más allá del supermercado.

El cambio no se limita a las categorías vinculadas con los niños. Para Lucanera, algunas de las tendencias que están ganando fuerza entre las nuevas generaciones —bienestar, conveniencia y búsqueda de productos especializados— también están redefiniendo otras partes de la canasta.

“Hay categorías que se tienen que adaptar más. Es uno de los grandes desafíos de las compañías”, sostiene. En alimentos, por ejemplo, observa un mayor desarrollo de derivados lácteos como el yogurt griego, además del avance de barras proteicas y suplementos nutricionales.

La búsqueda de bienestar también comienza a trasladarse al mundo de las mascotas, donde la alimentación deja de ser vista únicamente como una necesidad básica y empieza a incorporar atributos asociados a nutrición, proteínas y salud.

La transformación, además, todavía estaría en una etapa inicial. Lucanera señala que actualmente alrededor del 50% de las personas que realizan las compras ya pertenece a la generación Z y proyecta que esa proporción podría llegar al 70% en 2030. “Hoy tenemos que adaptarnos a ello”, advierte.

El cambio generacional, entonces, no solo redefine qué productos entran al carrito, sino también qué atributos se valoran, qué categorías crecen y qué nuevas necesidades aparecen alrededor del hogar. Desde alimentos más especializados hasta servicios para mascotas, las empresas enfrentan un consumidor que busca conveniencia, bienestar y soluciones cada vez más personalizadas.

Si las mascotas forman parte de la familia, inevitablemente terminan entrando en una de las decisiones más importantes del hogar: dónde vivir.

En las veterinarias, el cambio se observa en la evolución del gasto. Pancho Cavero, fundador de Petexperts, explica que durante décadas la relación con la veterinaria fue principalmente reactiva: se acudía cuando el animal estaba enfermo. Hoy la situación es diferente.

“Ya no buscan solamente resolver una enfermedad, sino acompañar mejor la salud de su mascota durante toda su vida”, afirma.

Eso ha ampliado la canasta hacia prevención, nutrición, vacunas, odontología, dermatología, cardiología, neurología, cirugía especializada, fisioterapia y diagnóstico por imágenes.

El cambio también está asociado a la mayor expectativa de vida de las mascotas y al avance de la medicina veterinaria. Pero Cavero identifica otro factor: el vínculo emocional.

“Cuando una persona siente que ese perro o ese gato es parte de su familia, frente a una enfermedad ya no pregunta solamente cuánto cuesta, sino también qué podemos hacer por él”, explica.

En Petexperts, los programas preventivos parten de alrededor de S/399 y los chequeos más completos pueden acercarse a S/1.000 o superar esa cifra, dependiendo de la edad y necesidades del animal. Una esterilización puede ubicarse aproximadamente entre S/399 y S/649, según el caso.

American Vet observa una tendencia similar. Fiorella Cochella, directora médica y socia de la clínica, señala que la demanda no solo aumentó, sino que se volvió más sofisticada.

“En nuestros 20 años de experiencia hemos visto pasar de una atención principalmente reactiva a propietarios mucho más informados, que buscan prevención, buenos diagnósticos y una medicina veterinaria de mayor nivel”, sostiene.

Su ticket promedio se ubica actualmente alrededor de S/165 por atención, aunque el cambio no está únicamente en el precio: las consultas incorporan hoy más diagnóstico y servicios médicos que años atrás.

La clínica también cuenta con más de 1.500 membresías activas, diseñadas para promover una relación preventiva y continua con los pacientes.

Para Cavero, el cambio puede resumirse en una transformación del presupuesto. “Cada vez más familias incorporan dentro de sus gastos normales la alimentación, las vacunas, los antiparasitarios, los controles veterinarios, el grooming y, en algunos casos, incluso un fondo para emergencias”, afirma.

La expansión de este gasto también está vinculada con una mayor cantidad de mascotas por hogar. Lucanera señala que en Perú empieza a observarse con mayor frecuencia que las familias ya no tienen una sola mascota, sino dos, lo que amplía naturalmente el tamaño potencial de la canasta.

A ello se suma una mayor sofisticación del cuidado. La evolución incluye desde productos para higiene hasta soluciones que facilitan la alimentación y el entretenimiento, configurando un mercado que va mucho más allá de la comida para perros y gatos.

Entre esas nuevas categorías podemos encontrar guarderías para mascotas, espacios ‘pet friendly’, servicios de ‘pet care‘ para cuidar a las mascotas cuando se quedan solas o paseos que incluyan ‘agility‘ (deporte de entrenamiento para perros) y entretenimiento para ellas.

Además de la creciente oferta de los seguros de salud para mascotas, un mercado en proyección, en el que crece la oferta de las aseguradoras y también de las propias veterinarias, que crean planes y paquetes especializados para ellas.

Mapfre estima que el mercado peruano de productos y servicios para mascotas alcanzó los US$499 millones en 2024 y podría llegar a US$680 millones en 2028.