Natura: “Nuestros ritmos de inversión apuntan a hacernos líder del mercado”

Natura cumple 50 años en el mundo y la mitad de ellos en el Perú, acontecimiento que ha ameritado –comenta Eduardo Eiger, su gerente general en el país– una profunda reflexión sobre lo logrado en este tiempo y sobre lo que pretende construir la multinacional brasileña de cosméticos, higiene personal y perfumería de cara al centenario. A juzgar por el ejecutivo, esto generará una serie de cambios, los mismos que ya empezaron y que detalla en la siguiente entrevista.

¿Qué es lo que ha logrado Natura en esta mitad de siglo?
Además de todo lo que conlleva ser pioneros en el cuidado del medio ambiente, se concluyó que la gran obra de Natura ha sido la construcción de una red de casi más de 2 millones de consultoras en el mundo y más de 100 millones de consumidores finales. Pero el gran reto, ahora, es cómo usar la fuerza de este colectivo para impactar de manera positiva y efectiva al planeta en los próximos 50 años. Sabemos que no lo lograremos solos y por eso Natura cambió su posicionamiento por ‘El mundo es más bonito contigo’.

La intención es involucrar a toda su red.
Sí, y para ello hemos lanzado toda una campaña publicitaria en la que se cuestiona qué es lo que puede hacer una marca de belleza por el mundo. Esta se conecta con nuestra esencia de desarrollo sustentable, una belleza libre de estereotipos y el poder de las relaciones. Así, nuestro compromiso es con la Amazonía, la reducción de empaques plásticos, la diversidad y la educación.

Además del nuevo posicionamiento, ¿qué otros cambios se vienen este año para Natura?
Este es un 2019 superespecial e icónico por los 50 años de la compañía y un período de transformación que marca un antes y un después en la historia de la empresa. En este año vamos a acelerar la innovación de productos, lanzando más de un producto por día (409 en total) y se van a generar nuevos canales de venta de la mano de la digitalización. Este será el año de la digitalización de Natura.

¿Qué implica este proceso de digitalización?
La idea es que a través de la digitalización la experiencia de compra cambie en los próximos meses en vista a una serie de inversiones en inteligencia artificial que se están realizando y que se complementarán con la venta directa y, en su momento, con la venta ‘retail’ (tiendas). De esta manera, la consultora podrá potenciar aún más sus ventas y generar más valor para el consumidor. En Brasil, por ejemplo, las consultoras ya venden desde su página por Internet y Natura se encarga de la entrega de los pedidos por un flete determinado y deposita la comisión para la consultora.

¿Cuándo estrenarán este nuevo canal de venta?
En el primer semestre de este año. Esta es una plataforma global creada en el mercado local, es decir que el Perú se está posicionando como una laboratorio de innovaciones para Natura. Luego de aplicarse aquí se expandirá a otros mercados.

¿Cuánto está invirtiendo Natura en todo este proceso de digitalización?
Es una inversión global, no tengo el detalle.

¿Hay un plazo para la operación de tiendas Natura?
Nosotros sí estamos buscando la omnicanalidad, aunque no creo que este año se dé, todavía estamos buscando el local ideal. Hoy, nuestra prioridad es la digitalización de Natura Perú. Además, la intención es que todos los canales sean una sola red y que no compitan, por eso hablamos que la protagonista de esta transformación y de la expansión de Natura es la consultora.

¿Cómo impactarán estas nuevas estrategias en las ventas de la empresa en el Perú?
Este año, continuaremos con nuestro plan agresivo de crecimiento a doble dígito, porque la intención es transformar el mundo siendo líderes de mercado, por ello estamos apuntando a tener mayor acceso con nuevos canales y la innovación de productos. A la fecha, más del 65% de nuestras ventas provienen de los lanzamientos realizados en los últimos dos años. Las ventas en el 2018 superaron nuestras expectativas y también fue nuestro año récord en términos de lealtad.

¿Con estas acciones podrán acercarse más al segundo jugador del mercado de cosmética?
Somos la tercera marca de cosméticos en el Perú, por ende, hay un espacio importante de expansión. Nuestros ritmos de inversión y de transformación, con el proceso de digitalización y los lanzamientos, apuntan a que seamos el número uno del mercado. En varios países de Latinoamérica Natura ya es líder, pero el Perú es quizá el país más competitivo de la región por el número de empresas que participan y, especialmente, por la fuerza de las marcas locales.

¿En qué tiempo aspiran a tener el liderazgo?
Ojalá sea en pocos años. Por eso estamos eligiendo invertir tanto en el Perú en tecnología, innovación de productos y siendo más disruptivos. Considero que la cultura que estamos incorporando en el país tiene que ver con nuestro sueño de ser líderes de mercado.

Pero le está costando llegar a esta meta, Natura ya lleva 25 años.
Sí, el mercado es bastante competitivo y han entrado varios jugadores como comenté, pero creo que lo importante es disfrutar la trayectoria. Todos los años estamos ganando ‘market share’ y generando aprendizajes que no solo se aplican en el país sino en otros mercados. Considero que en poco tiempo Natura será la líder en toda Latinoamérica.

En número de consultoras ¿cuál es la meta para este año?
Hoy existen 620.000 consultoras que se dedican a la venta directa en el país y nosotros tenemos 100.000, lo cual deja entrever que hay espacio para seguir creciendo.

Pero no solo estamos enfocados en aumentar este número sino en elevar las ganancias de las consultoras que ya tenemos. Una consultora ‘diamante’, por ejemplo, puede llegar a vender cerca de S/1.000 a S/2.000 en tres semanas.