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Payless ShoeSource Perú: “Proceso [de reestructuración] no se sintió en el país"

La ahora nueva y mejorada posición de la cadena de calzado implicará un mayor impulso en la inversión local. El plan implica pasar de 19 a 85 tiendas en cinco años, revela su gerente general

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Cristian Venegas, gerente general de Payless ShoeSource Perú, estima que este año la empresa crecerá más de 20% y alcanzará ventas por S/38 millones. (Foto: El Comercio)

Con deudas superiores a los US$1.000 millones, el año pasado la cadena multinacional de zapaterías Payless ShoeSource se declaró en bancarrota y se acogió al capítulo 11 de la Ley de Quiebras de Estados Unidos a fin de reorganizar el negocio. Hoy, pasada la tempestad de la que la cadena de zapaterías emergió de manera exitosa, su flamante gerente general en el Perú, Cristian Venegas Farro, detalla a Día1 el impacto de ese proceso en el país y los planes locales de la compañía que, desde el 2016, opera directamente y no a través de una franquicia.

¿Desde cuándo está en la dirección de Payless Perú y cómo ha sido la etapa de adaptación?
En diciembre del 2017 entré a la compañía. El proceso de adaptación ha sido positivo. La compañía tiene programas de entrenamiento muy buenos, tanto es así que tuve la oportunidad de visitar seis países de la región para observar las operaciones y replicar su éxito en el Perú.

¿Ya venía del mundo del ‘retail’?
Tengo cerca de 20 años de experiencia en el sector. Trabajé en Estados Unidos para Target, luego pasé por las filas de Maestro y Promart y fui Chief Retail Officer de Tai Loy antes de asumir la gerencia general de Payless.

Su ingreso se da luego de una etapa complicada para Payless, ya que en abril del 2017 esta se declaró en bancarrota en Estados Unidos. ¿Cuál fue el impacto en las operaciones peruanas?
La reorganización no se sintió mucho, porque estuvimos poco tiempo en el ‘Chapter 11’ [que permite la reestructuración financiera de las empresas estadounidenses. Pay-less redujo a la mitad su deuda y salió de la bancarrota en agosto]. Hemos respondido bastante bien a la demanda del consumidor y a los niveles de inventario, lo que nos hizo mantener nuestras ventas en el 2017.

Tras esta nueva posición de la cadena ¿la estrategia en el país ha cambiado?
Continúa siendo la misma desde el 2016, año en el que se decidió asumir las operaciones de manera directa (antes la cadena operaba a través de la franquicia ZZZ&S) pero sí tiene un mayor impulso en la inversión. Estamos apostando por el país y queremos tener la misma dinámica que en mercados como Colombia, República Dominicana y Ecuador, donde superamos las 60 tiendas y somos líderes.

¿Cuántas tiendas tienen en el Perú y cuál es la proyección?
Tenemos 19 tiendas y queremos llegar a las 85 (número que hoy manejamos en Colombia) en un lapso de cinco años. Eso implica abrir, a partir del 2019, entre 15 a 20 tiendas por año. Tenemos la experiencia para lograrlo. Somos una multinacional que opera 3.500 tiendas en más de 30 países del mundo y la cadena de zapatos número uno en Estados Unidos.

Con este ambicioso plan también mejorarán su posición en el mercado.
En el mercado peruano hay competidores muy fuertes y las tiendas por departamento son nuestro principal competidor. Pero, en número de tiendas estamos a la mitad de la tabla de las cadenas especialistas y apuntamos en los siguientes cinco años a ser el segundo jugador y a crecer seis veces lo que crezca el PBI.

¿Cuánto es lo que van a invertir en esta expansión?
Alrededor de US$4 millones, en una primera etapa. Aunque nuestras tiendas parecen no demandar una inversión muy alta, existen muchos factores relacionados con la seguridad del cliente y de nuestros colaboradores que hacen que requiera de un desembolso de US$1.000 por m2.

¿Cómo financiarán esta inversión?
Tenemos el respaldo de una corporación que vende cerca de dos billones de dólares al año en el mundo, así que tenemos financiamiento propio.

Pero, recordemos que antes del ‘Chapter 11’ la compañía tenía una carga de pasivos importante, ¿cómo lo manejarán respecto a las futuras inversiones? 
La reorganización que tuvimos en Estados Unidos nos ha permitido recuperarnos rápidamente y Payless ahora está mostrando rentabilidad. Tenemos solvencia económica y liquidez.

¿Cómo se distribuirán las 66 nuevas tiendas que abrirán en el país?
A la fecha, operamos 13 tiendas en Lima y creo que podemos tener 50 en centros comerciales y en zonas estratégicas. Nos gustaría regresar al Jockey Plaza y creemos que podemos tener hasta dos locales en Minka. En provincia queremos tener hasta cinco tiendas en ciudades importantes como Cusco, Arequipa, Trujillo, Chiclayo y Piura. A la fecha, solo estamos en seis ciudades.

Nuestro país tampoco está pasando por su mejor momento, el ‘retail’ está atravesando una clara desaceleración. ¿Qué tanto han logrado crecer en este contexto?
Sí, es un momento difícil. Pero hemos logrado crecer 28% en el primer semestre versus la primera mitad del 2017 y, si no hay ningún cambio que altere la confianza del consumidor, deberíamos terminar el año por encima del 20% y facturar S/38 millones. Nuestro foco está en la cobertura, seremos muy estratégicos para llegar a los puntos donde, en primera instancia, haya más población. Creemos que la situación económica del país mejorará y que la categoría de zapatos no se verá tan tocada por ser un producto de necesidad básica. Cuando el negocio está bien llevado, puede crecer 4 a 5 veces lo que crece el PBI, este es un buen indicador para el ‘retail’.

¿Cuáles considera que son los gatilladores de este crecimiento?
Nuestro buen nivel de inventario, lo cual genera una alta probabilidad de que el cliente encuentre la talla en el modelo que quiere según lo exhibido, el ser muy promocionales en las campañas claves y la constante renovación de nuestro surtido, lo que hace que el consumidor encuentre cada 6 u 8 semanas un cambio en la estantería. Además, nuestra gran diferencia es que tenemos tallas medias para niños, hombres y mujeres.

Parte de nuestra estrategia también es contribuir con las comunidades. Recientemente, por ejemplo, donamos a través de la campaña ‘Shoes For Kids’ 400 pares de calzado para niñas y niños de los programas de Aldeas infantiles. Vamos a intensificar estas actividades.

¿La operación local liderará el crecimiento de Payless en la región?
Sí, junto a Uruguay, creemos que será la que más crecerá. Además, en los próximos cinco años pasaría a ganar un peso de 20% en las ventas de Latinoamérica, hoy representa el 5%.

En Estados Unidos el e-commerce impactó en el negocio de Payless lo que llevó, en parte, al cierre de unas 900 tiendas.
Sí, se cerraron tiendas por un tema de estrategia, el comportamiento del consumidor cambió y ya no se requiere tener tantas tiendas físicas. Lo mismo le ha pasado a Target y a Walmart. Ahora tenemos comercio online en EE.UU. y lo hemos replicado hace poco en Costa Rica. 

El e-commerce en el Perú es incipiente aún, pero es una realidad. ¿Cuándo darán este paso?
En dos a tres años. Creemos que el consumidor en Latinoamérica y, específicamente, en Sudamérica, tiene más tendencia a visitar las tiendas físicas aún. En el Perú el auge es importante, pero por los estudios que hemos hecho está más orientado a la compra de servicios y artículos grandes.

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