¿Qué pasará con la inversión publicitaria este año? Hacia dónde se dirigirá y qué cambios se avecinan

“Nunca sentimos una presión como tal en el negocio, pero ahora cada día nos miden más. Y ante la coyuntura (pandemia) vamos a ver una mayor presión”, sostiene.

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Precisamente, ello explica el despegue de la irrupción digital, ya que es el medio donde se observan resultados rápidamente (en ventas e impacto). Juan Esteban Pacheco, head of planning de OMD, cuenta que muchas marcas han ido por ese camino, pero han descuidado el largo plazo en la publicidad.

“En digital ves resultados rápidos pero no te permite, necesariamente, construir marca. Ahora las marcas están destinando mucho presupuesto a acciones de corto plazo y siendo más sensibles al precio. Hay que pensar en ambos”, refiere. No obstante, explica que esto sucede por la necesidad que tienen las marcas para sobrevivir y vender en una situación como la del COVID-19. Además, agrega que por los presupuestos limitados, las marcas priorizan alcance.

RENTABILIDAD Y FOCO

De acuerdo al estudio “Márketing en la era de la efectividad”, desarrollado –antes de la crisis sanitaria– por las agencias de Omnicom Media Group, la televisión y los medios impresos son los que generan mayor porcentaje de ganancia y retorno de inversión a las marcas en el largo plazo, que es el que aporta valor a la empresa y construcción de marca (ver infografía). Si miramos solo a corto plazo, el retorno de inversión es similar entre todos los medios.

Claro que, según el estadío en el que se encuentre cada marca, le convendrá más uno u otro medio. Pacheco precisa, eso sí, que el mix óptimo es el que incluye un poco de ambos. Por ejemplo, si se trata de una startup que quiere hacerse conocer, podría invertir un 35% en medios para construcción de marca y el resto para activación (impacto y ventas). Mientras que si es una marca consolidada, el 78% debería ser para reforzar la marca y el 22% para activar ventas.

A raíz de la pandemia, hubo cambios en el desempeño y la composición de los medios. En un primer momento, la televisión creció mucho en audiencia para luego estabilizar sus cifras, la publicidad exterior se vio muy afectada porque la gente no podía salir y los diarios impresos afrontaron complejidades por la cuarentena, pero con un impulso a sus contenidos digitales, comenta Miranda. La adaptabilidad de los medios- y los cambios que sean necesarios realizar- será clave para su recuperación en los siguientes meses. “Hay que revisar los hábitos de los usuarios cada mes para ello”, precisa Pacheco.

En cuanto a las tarifas publicitarias, Fidel La Riva, country manager de la agencia de medios Mindshare Perú, menciona que mientras no se regularice la oferta y la demanda será difícil que las tarifas no caigan.

CATEGORÍAS POR MEDIO

En el estudio de Omnicom se evidencia que hay ciertos medios que funcionan más para ciertas categorías que otros. Consumo masivo, retail y cuidado personal y belleza son las que mejor performan en los medios impresos. En particular, para construir y reforzar marca. La Riva, de Mindshare, coincide con ello. Los medios impresos, agrega, son soportados por el ‘retail’, supermercados y educación. Sin embargo, comenta que no todas estas industrias, necesariamente, van a volver.

Por ello, Pacheco recomienda a los medios no dormirse en sus laureles porque con la pandemia el consumidor cambió. “El ‘retail’, por ejemplo, se ha readaptado con el e-commerce. Así que además de estos sectores, se tiene que investigar otras categorías para los medios impresos, ofreciendo un portafolio que se adecúe a la nueva rutina del usuario”, explica.

CIERRE DEL AÑO

Las proyecciones de la inversión publicitaria para este año dependerán mucho de cómo evolucionen los casos de contagio de COVID-19.

Pero, en base a lo que se sabe hasta el momento, La Riva estima que la caída será pronunciada y veremos un retroceso de cuatro años en la industria. Para el 2021 podría verse un rebote, claro que dependerá de la recuperación del consumo y del control de la pandemia. Hacia el 2022 hay mejores expectativas por ser el año del Mundial Qatar 2022.

Por lo pronto, el ejecutivo explica que el rebote de consumo que se ha visto en estos meses en algunas categorías –como productos electrónicos– se debe al retorno gradual de las actividades, luego de la cuarentena, pero que no significa una reactivación. “En este mes y en setiembre se podrá ver con más claridad si hay o no reactivación económica”, anota.

DATO

- Según Mindshare, este año se verá una reconfiguración de la torta publicitaria a causa de la pandemia.