Sephora en el Perú: los pasos que da para su llegada al país y su estrategia, ¿entrarán más gigantes de la belleza?

La marca, de hecho, ya tiene más de 80 locales en Latinoamérica. Aterrizó en México en el 2011 y en Brasil con tiendas propias en el 2015. Con un crecimiento potente cuando llega a un mercado, Sephora, con más de 40 tiendas en el país azteca, anunció una gran inversión para llegar a las 100 tiendas en el 2030, comentó Darío Aguilar, director general de Sephora México, a Expansión. En los mercados donde Sephora está presente, además de las marcas exclusivas de LVMH y otras, la compañía llega con Sephora Collection, su marca propia y una opción más asequible para sus clientes. ¿Llegó el turno de Perú?

En nuestro país, Sephora ha realizado la solicitud de registro de sus marcas ante el Indecopi en tres denominaciones relacionadas a productos de perfumería y cosmética, demostración y distribución de productos, y servicios de salones de belleza. Como explica la Dirección de Signos Distintivos del Indecopi a Día1, una empresa registra su marca a nivel internacional cuando desea proteger su identidad en otros países y expandir su presencia en otros territorios a fin de que esté protegida cuando abran franquicias, sucursales o se extienda su presencia en plataformas digitales. ¿Eso quiere decir que ya ingresará al Perú? De acuerdo a Indecopi, Sephora tiene alrededor de 10 marcas vigentes a la fecha, la primera marca registrada por la compañía data de 1998 y aún se encuentra vigente. “El registro de una marca no implica necesariamente el ingreso de una empresa al país”, precisan. Pero sí que está en sus planes hacerlo en algún momento por diversos canales.

No obstante, si bien un registro no indica que ya llegará, su arribo estaría más cerca de lo pensado. Día1 pudo conocer que la compañía sí estaría evaluando su ingreso, es más, ya habría representantes de la marca en el país tomando contacto con los gremios especializados del sector en las últimas semanas para tener una mayor aproximación del mercado, conocer más el entorno y revisar el tema de los registros técnicos para el ingreso de sus productos.

José Oropeza, socio director de la consultora Impronta Research, sostiene que Sephora es una marca con ‘journey’, que vende una experiencia más allá del producto, con un portafolio de ticket alto y variado. “En el mercado local no hay un modelo de negocio que se le parezca, es positivo para las marcas, pues habla de la presencia de un segmento con disposición a la compra o un mercado aspiracional que puede soportar una operación como esta”, explica a Día1. Asegura que este tipo de compañía, más allá del precio o promociones, busca trabajar la experiencia y el mix de productos mejor alineados con el mercado.

De hecho, para Katherine Muñoz, docente de Administración y Marketing de la UPC y experta en ‘retail’, la estrategia de Sephora ha evolucionado a lo largo de los años y varía según cada país. “Actualmente, su enfoque es altamente personalizado y busca ofrecer experiencias diferenciadas en el punto de venta desde el momento en que el cliente ingresa a la tienda”, nos comenta. Se trata, agrega, de una tienda especializada que pertenece a todos los canales modernos, con un surtido extenso y gran profundidad de productos como perfumes, maquillaje y cremas, lo que la posiciona como referente en el sector de la belleza.

Ernesto Aramburú, director de la consultora A&M Gestión y Desarrollo y especialista en ‘retail’, explica que Sephora se toma su tiempo para decidir si ingresa o no a un mercado, no es algo rápido. “En Chile también anunciaron su intención de ingresar, pero aún no lo han hecho [de manera directa, hoy se venden sus productos en Falabella, Mercado Libre y DBS], por lo que no lo veo tan rápido [en Perú]”, nos indica. Sin duda, en el mercado peruano ha sido atractivo ver el crecimiento de empresas como Aruma, por lo que la compañía estaría mirando al país al ver esa oportunidad.

Además, en el mundo ‘retail se están desarrollando nuevas tendencias como las nuevas anclas que están conquistando más espacios en los centros comerciales. Dos de estas son belleza y deportes. “Hoy en día, el sector belleza ha tomado participación cerca del 2,30% del área arrendable, es muy fuerte. Belleza es una de las grandes anclas y agrupa muchas unidades. Es decir, si es un ‘mall’ tienes 100 mil m2 arrendables, 2.300 m2 son de belleza”, detalla Aramburú mostrando el creciente interés expansivo de marcas ‘retail’ de belleza en ‘malls’. Un espacio que, no cabe duda, observa Sephora que, a ojos del experto, siempre ingresa a un centro comercial en Latinoamérica, donde no van por tiendas ‘stand alone’ y apunta a un trato muy personalizado en sus locales.

“Sephora, que es de Louis Vuitton (LVMH), una de las empresas más ricas del mundo, primero tienen que decidir cuándo entrarán, tiene que estar seguros, hacen un análisis de con quiénes compiten, y cuando ingresan, rompen mercado con varios locales en todos los ‘malls’ que pueden, rápido inician con tres o cuatro locales. Pasa a ser una tienda departamental, más grande”, asegura a Día1.

¿Por qué el Perú? Ángel Acevedo, presidente del gremio peruano de Cosmética, Higiene Personal y Aseo (Copecoh), afirma que hay dos factores. El primero es que las cifras macroeconómicas del Perú hoy son de las más estables en la región, lo que atrae la inversión; y, el segundo es el crecimiento del canal de tiendas especializadas en el país, de la mano de Aruma. Estas dos razones son tan importantes que Sephora no sería la única gigante en llegar al país.

Acevedo adelanta que hay una empresa gigante latinoamericana, con un estilo parecido a Sephora, que está registrando cerca de 800 productos nuevos y que, con un pulmón enorme, estaría arribando en julio de este año. “Es una empresa muy sólida y con gran experiencia en América Latina que nunca ha estado en el país”, revela. Precisa que si bien está registrando 800 productos, que son los que podrían registrarse más rápido, la empresa ingresaría con unos 1.500 productos en su operación.

En el plano local, Probela, la cadena de tiendas especializadas enfocada en productos de cuidado capilar y belleza de Montalvo Group, alista su relanzamiento este año. “[Apuntamos a] competir con Aruma o con otras marcas que están llegando. Creo que vendrá Sephora, entonces se pondrá muy interesante ese segmento y para nosotros los emprendedores, es un orgullo poder competir con marcas con más expertise y presupuesto”, comentó Victor Hugo Montalvo, gerente general del grupo a El Comercio.

Acevedo resalta que se registra un crecimiento espectacular de las tiendas especializadas. Hace cinco a 10 años, el subcanal de tiendas especializadas en cosmética y belleza no existía y ha crecido en 60% durante los últimos años, refiere. Mientras en Argentina existían 3.000 tiendas especializadas y en Chile 1.000, en el Perú solamente estaba Perfumerías Unidas hasta que apareció Aruma. “Aruma hizo crecer este subcanal haciéndole competencia a las grandes superficies y esto ha permitido que otras marcas miren al país”, resalta. Hoy, la compañía se acerca a las 120 tiendas, mientras Belcorp (con sus tiendas Cyzone y Esika), tienen más de 45 tiendas, de acuerdo al gremio.

¿Se moverá el ‘retail’ especializado con la posible llegada de Sephora? Acevedo indica que por supuesto, ya que en el mundo ‘retail’ la aparición de estos grandes jugadores mueven el mercado. Actualmente, su principal competidor en el Perú sería Aruma, cuya estrategia ha estado enfocada en la expansión de puntos de venta con precios accesibles, explica Muñoz. ”Esto es lo que ha permitido que más personas puedan acceder a productos de belleza y familiarizarse con diversas categorías”, explica.

Precisamente, uno de los más preocupados con la posible llegada de Sephora es Aruma, indica Acevedo, y también Esteé Lauder, por ser un gran distribuidor de sus marcas en Francia. Y es que Sephora cuenta con marcas de altísimo prestigio como Christian Dior, Chanel, o Lancome y también con marcas propias para un consumo semimasivo. “El tamaño potencial del jugador sería básicamente para la clase media alta“, sostiene.

En ese sentido, Muñoz resalta que Sephora deberá analizar cuidadosamente su mix de productos. Su experiencia en Latinoamérica, nos cuenta, le ha permitido tener estrategias de ventas experimentales que darán pie a evaluar la disposición de los peruanos de invertir en sus productos.

Aramburú, por su parte, remarca que Sephora entraría a consolidar el crecimiento del ‘retail’ de belleza, ya que es como una tienda departamental , más grande. “Eso es lo que consolida, junta todo en su tienda, tiene todo para la belleza y por especialidades, por lo que va a abrir el abanico de oferta, perfumería, maquillaje, fragancias, todo”, reafirma.

Hasta el año pasado, según Copecoh, el 53% de la venta de productos de belleza y cuidado personal se comercializó por el canal ‘retail’, mientras que un 47% fue por venta directa. Una proporción que podría inclinarse más hacia el ‘retail’ con el posible ingreso de los dos nuevos jugadores. No obstante, Acevedo menciona que la venta directa no se quedará tranquila. “Yo creo que la proporción se mantenga, pero lo que crecerá será el tamaño del mercado”. Uno que hoy mueve S/10 mil millones en nuestro país.

Muñoz agrega que la estrategia de precios de la marca será fundamental para el mercado peruano. “La estrategia de precios seguirá un modelo de ‘descreme’, comenzando con precios altos para luego ajustarlos gradualmente. En el caso de Sephora, esta reducción de precios se debe a la naturaleza de los productos que ofrece, como maquillaje y cremas, los cuales tienen una fecha de caducidad y están sujetos a tendencias y modas”, detalla. No obstante, esto no se aplicará para fragancias, con la que se mantendrá un enfoque basado en el valor, ofreciendo marcas prestigiosas por las que los consumidores están dispuestos a pagar. Dentro de este valor agregado, destaca la exclusividad de ciertas marcas que no llegan de manera oficial a Perú.

Además, resalta que hay costos inevitables que influirán en los precios, recordando que Sephora es un ‘retailer’ multimarca. “Esto implica que los costos de importación y logística afectarán los precios de los productos que apuesten por ingresar a este mercado”, nos explica.

Por su parte, Aramburú indica que Sephora tiene una mercadería de buen nivel, de precios medios hacia arriba, pero que cuando se visita una tienda de Sephora hay variedad de precios, por lo que no se siente que sea caro.

Para la experta, la llegada de la gigante francesa responde a la demanda por productos internacionales promocionados en medios y redes sociales con un deseo insatisfecho en el mercado local, con un creciente interés en el maquillaje por parte de un público más joven. Indica, además, que si bien el prestigio de Sephora podría generar un fuerte entusiasmo inicial, la clave para su éxito en Perú será la sostenibilidad del negocio. Promociones constantes y alianzas con marcas de alta gama serían determinantes.

En base a cifras de Copecoh, este primer trimestre del año, el sector de belleza y cosmética creció 3,4% frente al 2024. Y se estima un 6% de crecimiento para este 2025, siendo el primer año en el que se observa una crecimiento sostenido luego de la pandemia. De acuerdo al gremio, las fragancias han tenido un crecimiento del 14%, al igual que el maquillaje. La categoría que ha crecido mucho por innovación es la capilar en supermercados.

Oropeza, de Impronta Research, realizó un estudio sobre Perspectivas 2025 de cuidado personal, donde se indica que el 67% de limeños comenta que realiza sus compras de la categoría en supermercados, seguido de farmacias. Un 48% indica que lo hace a través de las tiendas especializadas.

También se observa en el reporte que 6 de cada 10 limeños mantendría el presupuesto de gasto en esta categoría durante el 2025, mientras un 29% asegura que lo incrementaría. En mayor medida mujeres y del grupo de edad de entre 18 a 35 años. Acevedo remarca que el consumidor se ha vuelto mucho más especializado, inteligente y con mayor conocimiento en belleza y bienestar.