Un robo de reputación de marca

Cuando estaba por terminar mi carrera, una frase me resultó disonante. Un profesor mencionó que en marketing no importaba que hablen bien o mal de tu marca, lo importante era que hablaran. En el tiempo, descubrí que ese concepto es parte del libro ‘El Retrato de Dorian Gray’, escrito por Oscar Wilde en 1890.

En el reciente robo al Louvre, el más famoso museo del mundo, volví a pensar en esa frase. Entonces, aprovechando una de mis herramientas de análisis digital favoritas, decidí investigar cuál era el crecimiento de búsquedas asociadas al museo en el último mes: 250% de incremento en pico de interés en los días que siguieron al robo. Sin embargo, al indagar en profundidad acerca del cariz de los temas asociados, históricamente hasta setiembre, el Louvre era vinculado a visitas turísticas, obras famosas,y eventos. Esas búsquedas migraron a críticas hacia el fallo de seguridad, indignación, humor y memes debido a lo desfachatado del robo y cobertura de las piezas robadas.

Siete minutos bastaron para que la reputación del museo más famoso del mundo tambaleara. El robo fue tan absurdo que si fuera presentado como guion para una película de Hollywood, lo desestiman por inverosímil. Los ladrones subieron en un montacargas por una de las ventanas del museo a las 9:30 de la mañana; mientras el Louvre funcionaba con total normalidad, cortan los vidrios, sacan joyería histórica de valor inconmensurable y se van en ‘scooter’.

El trasfondo de todo, desde la perspectiva del marketing y la reputación de marca, tiene que ver con la sensación de vulnerabilidad e incompetencia en el cuidado de una institución icónica. Hasta hace solo unos días, era impensable que pudiese ser tan fácilmente vulnerado algo que se supone intocable. Esta sensación de descontrol trasciende en la sociedad, que refleja en la burla y el sarcasmo viralizando en redes la inmensa desconfianza en el sistema.

Una estrategia de marca no solo incluye definir la ruta a seguir en el futuro. Implica también la gestión, ejecución y cuidado que protege a la marca, sus activos y sus pasivos. Los guardianes de las marcas estamos llamados a protegerlas por todos sus flancos. ¿El corolario? La empresa alemana que fabricó el montacargas usado por los ladrones publicó que sus posts en Instagram pasaron de 20.000 a 1,7 millones de visualizaciones tras el robo. De película.