Gucci rejuvenece y es un éxito con su estilo 'granny chic'
Gucci rejuvenece y es un éxito con su estilo 'granny chic'

(Bloomberg) - El estilo ‘granny chic’ de es un éxito total, y hasta los millennials lo han adoptado con entusiasmo. El interrogante es si la florida recuperación de esta marca de lujo puede ser duradera.

El mensaje del informe de ventas de Kering sobre el cuarto trimestre dado a conocer el viernes es que, dado que sus otras marcas grandes tuvieron un desempeño más o menos concordante, Gucci fue el motor principal de su desempeño estelar.

Las ventas subyacentes de la marca subieron 21,4 por ciento en el periodo, casi el doble de los cálculos de 12,1 por ciento, según fueron llegando a las tiendas más productos de la colección del director creativo Alessandro Michele. Kering, en tanto, informó un aumento de 14,5 por ciento en las ganancias de explotación subyacente del grupo en 2016, mientras el flujo de caja libre casi se duplicó.

Este Gucci revitalizado, con los logotipos de la Doble G actualizados, chaquetas estampadas y faldas plisadas, no es una simple pieza decorativa. La división representa la mitad de las ventas de lujo de Kering y cerca de 60 por ciento de las ganancias del grupo.

Las colecciones de Gucci se habían vuelto tediosas y anticuadas, y la marca había perdido fuerza. Los cambios de diseño, junto con el renovado interés de los inversores en el lujo, han ayudado a que las acciones de Kering suban más de 55 por ciento en el último año.

Estas cotizan a una proporción de precio futuro a ganancias de aproximadamente 20 veces, la prima más grande del grupo de pares del segmento de lujo de Bloomberg Intelligence en al menos una década.

No está claro si este impresionante desempeño podrá sostenerse. Es cierto que el último trimestre muestra que los compradores, hasta ahora, son insaciables: en verdad, la mitad de las ventas de Gucci provino de millennials, por lo que parece que Michele ha encontrado oro en el sector del lujo. El director creativo también está influyendo en la industria de la moda en general. Ello, junto con los esfuerzos para levantar las ventas ahora que la colección completa está en las tiendas, refuerza el atractivo de la marca, al menos en el corto plazo. Sin embargo, el rendimiento estelar de 2016 significa que Kering también enfrenta duras comparaciones de crecimiento este año.

El nuevo Gucci es también un look muy característico, cuyo maximalismo está muy lejos de las líneas sobrias que actualmente dominan la moda. Kering quiere continuar en la dirección actual para realzar la coherencia de su cambio de diseño. Aun así, Michele debe seguir innovando sutilmente para evitar que los compradores se aburran.

Kering también ha adecuado el aspecto de las tiendas de Gucci a su visión. Eso está bien hasta que cambie esa visión. Entonces puede convertirse en motivo de redecoraciones caras.

Saint Laurent sigue siendo otra marca potente, con un aumento en ventas subyacentes de 20,5 por ciento en el cuarto trimestre. Pero el grupo está haciendo la transición a Anthony Vaccarello, quien reemplazó a Hedi Slimane como director creativo en abril. No hay señal de una merma en las ventas, pero un nuevo diseñador es un riesgo.

Bottega Veneta, por su parte, sigue en problemas. La recuperación incipiente en China puede ayudar a la marca, que depende de los consumidores asiáticos, pero está en sus primeros días y una mejora del rendimiento tomará tiempo.

Un caso impredecible es Puma. La ganancia de explotación aumentó un tercio el año pasado y la compañía de ropa deportiva vaticina que se expandirá significativamente en 2017.

El margen de explotación, que está rezagado respecto del de sus rivales, repuntó a 3,5 por ciento en 2016. Si la compañía logra elevarlo hacia su objetivo de 8-10 por ciento, podría generar una ventaja significativa.

La mejora del desempeño, junto con la moda de la ropa deportiva, podría impulsar a Kering a finalmente desinvertir su participación de 86 por ciento.

Hasta que llegue allí, los argumentos a favor de invertir en Kering pasan en su totalidad por Gucci.

La calificación supone que su increíble rehabilitación continuará. Pero la moda es notoriamente voluble, y el estilo granny chic de Gucci podría no estar en boga eternamente.

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