Un hombre habla por teléfono mientras se sienta en una mesa de un restaurante McDonald's cerrado, el primero que se abrió en la Unión Soviética en 1990, en Moscú el 21 de agosto de 2014. (Foto: ALEXANDER NEMENOV / AFP)
Un hombre habla por teléfono mientras se sienta en una mesa de un restaurante McDonald's cerrado, el primero que se abrió en la Unión Soviética en 1990, en Moscú el 21 de agosto de 2014. (Foto: ALEXANDER NEMENOV / AFP) / ALEXANDER NEMENOV
Agencia AFP

Mientras muchas multinacionales estadounidenses -desde el gigante tecnológico Apple hasta los jeans Levi’s- decidieron suspender sus servicios en Rusia, algunas empresas permanecen en el país pese a los riesgos para su reputación.

Pero están enfrentando presiones crecientes: en las redes sociales rondan etiquetas como #BoycottMcDonalds y #BoycottPepsi, dos empresas que además recibieron cartas del responsable de los fondos de pensión del estado de Nueva York.

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Estas compañías “deben cuestionarse si hacer negocios en Rusia vale la pena el riesgo en este periodo extraordinariamente volátil”, dijo en un comunicado Thomas DiNapoli, que también envió cartas a la casa de corretaje Bunge, el fabricante de galletas Mondelez, los grupos de cosméticos Estée Lauder y Coty, y el fabricante de productos de higiene Kimberly-Clark.

Un equipo de la Universidad de Yale que mantiene una lista de empresas con una presencia significativa en Rusia dijo que unas 230 han anunciado su retirada del país desde la invasión a Ucrania.

Muchas empresas estadounidenses guardan silencio. Marcas como McDonald’s, Bunge, Mondelez, Estée Lauder y Coty, y Kimberly-Clark no respondieron a las solicitudes de información de AFP.

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Razones legítimas

Yum! Brands señala que sus más de 1.000 restaurantes KFC y 50 locales de Pizza Hut son casi todos de propiedad independiente y se explotan bajo licencia o franquicia.

De su lado, Starbucks argumenta que sus cerca de 130 cafés en Rusia pertenecen a un conglomerado kuwaití, y se comprometió a devolver toda contribución de su actividad en el país a los esfuerzos humanitarios en Ucrania.

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Ciertos grupos pueden tener razones legítimas para quedarse, remarcaron varios expertos en ética y estrategia de la comunicación, consultados por AFP.

“Existen riesgos serios para los occidentales que se encuentra actualmente en Rusia y estas empresas deben hacer todo lo que puedan para repatriar a su gente”, indica Richard Painter, profesor de la Universidad de Minnesota y otrora abogado de ética de la Casa Blanca.

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Algunas empresas pueden dudar, pues piensan que pueden desempeñar un rol de intermediario entre las partes o porque producen productos esenciales, apuntó por su parte Tim Fort, profesor de ética empresarial en la Universidad de Indiana.

No obstante, agregó, “es sin duda un buen momento para escoger un bando y no parece que sea un momento muy difícil para hacerlo” en vista de los señalamientos de violaciones de derechos humanos cometidas por Rusia.

Sin Big Mac

La decisión de una sola empresa “no va a inclinar la balanza, pero hay un efecto acumulativo”, consideró Fort.

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Y una compañía tan conocida como McDonald’s puede tener una influencia real en Rusia en momentos en que el discurso oficial minimiza la magnitud del conflicto y la población tiene poco acceso a la información fuera de la oficial.

“Los rusos podrán sobrevivir sin Big Mac, pero se preguntarán por qué McDonald’s cierra, se preguntarán qué pasa en verdad”, sopesó el experto.

Mientras que Painter afirmó que las empresas deben pensar en enfatizar el mensaje de que “Rusia no puede iniciar una guerra en Ucrania y seguir participando en la economía mundial”.

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Para Mark Hass, especialista en comunicación de la Universidad Estatal de Arizona, los intereses económicos de las empresas que hasta ahora han optado por no salir de Rusia “probablemente sigan superando los riesgos de reputación”.

McDonald’s, por ejemplo, obtiene el 9% de sus ventas y el 3% de sus beneficios operativos en el país.

Pero “si las redes sociales empiezan a identificarte como la empresa dispuesta a hacer negocios con un agresor autocrático que está matando a miles de personas en Ucrania, entonces el problema toma otro cariz y puede afectar a tu negocio mucho más allá de Rusia”, aseguró Hass.

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