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Patrocinio y reputación en las complicadas canchas deportivas

Hay marcas que apoyan a sus celebridades aún en deslices. Pero en el escándalo de corrupción de la FIFA, estudian su jugada

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CLAUDIO DESTÉFANO, "El País" de Uruguay

El actor chileno Benjamín Vicuña fue protagonista del culebrón farandulero del mes en Argentina con su esposa, la modelo ‘Pampita’ Ardohain, y con la actriz y también modelo ‘China’ Suárez, con la que habría cometido una supuesta infidelidad.

Sin embargo, La Martina (marca que recurrió al chileno para ‘salir’ del eje del polo) le mantuvo la confianza y empapeló la semana pasada las principales revistas dominicales con sus fotos, en el mismo momento en que las páginas del amor lo destruían.

Kobe Bryant, el maravilloso escolta de Los Angeles Lakers, se viene retirando del básquetbol cada semana que su equipo juega en distintas ciudades de EE.UU., y Nike lo homenajea toda vez que puede, mostrándole los dientes a su archienemigo Adidas, que en el 2002 rompió su contrato poco tiempo antes de que Bryant fuera acusado de acoso sexual. Los de las tres tiras (que hasta le hicieron zapatillas especiales a Kobe por los mismos diseñadores del Audi TT, su preferido) quisieron subirse al carro de esta despedida, pero mordieron el polvo.

Los alemanes de Adidas no bancaron en su momento a Bryant, pero sí al futbolista uruguayo Luis Suárez después del mordisco que le dio al defensor italiano Giorgio Chiellini durante el último Mundial de Fútbol, haciéndolo protagonista en campañas de vía pública en todo el mundo, incluido en la Argentina, donde pudo recurrir, si lo deseaba, a un tal Messi, que también es de su escudería de celebridades.

Dionisio Pestana, reconocido hotelero portugués, firmó hace un par de semanas con Cristiano Ronaldo un contrato para hacer crecer como hongos hoteles que se llamarán Pestana CR7. Empezarán en Madeira, ciudad en la que nacieron ambos, y seguirán por Lisboa, Madrid, Nueva York, y seguro el país al cual el astro luso vaya si deja los merengues, como se presupone. Pestana no miró el corto plazo, en el que Cristiano estrenará traje pero no llevará premio de Balón de Oro que merecen Messi y Neymar (los otros ternados), y hasta Suárez, que no se cansa de romper redes.

Pestana miró más allá, apostó al ‘sportainment’ (el deporte como eje de entretenimiento) para maridar en ciertas marquesinas su propio apellido con las siglas que creó Nike para identificar al impactante delantero.

Se pueden contar decenas de historias de empresas que bancan a ‘celebrities’ con deslices o campañas irregulares, pero también abundan los casos en los que ponen en duda su patrocinio cuando hay olor a podrido. Y todos los caminos conducen a la FIFA.

Cuando explotó la bomba con precisión suiza, varias fueron las empresas que pidieron explicaciones, se pusieron en guardia y hasta empezaron a preparar sus petates para emprender la retirada.

Como los músicos del Titanic, Adidas seguía tocando y tocando hasta que, un buen día, salió a la cancha el rumor menos esperado. Según el portal MarketingDeportivoMD, importantes presiones de los grandes inversores de Adidas apuraron a la cúpula directiva a adoptar una posición mucho menos ambigua a la presentada hasta ahora en relación a los escándalos de corrupción que salpican a la FIFA. Y hasta amenazaron con romper su histórica alianza. El CEO de Adidas, Herbert Hainer, reconoció que adoptarán medidas si la FIFA no pone en marcha reformas orientadas a la apertura de una etapa de transparencia. Al máximo organismo del fútbol lo arrinconó hasta su más antiguo socio, el del matrimonio perfecto. Es que la relación de la FIFA con Adidas comenzó en 1970. En noviembre del 2013, el contrato se amplió hasta el 2030.

Y para colmo de males, en el Mundial de Clubes que terminó la semana pasada con el contundente 3 a 0 de Barcelona ante River Plate de Argentina, hasta el sponsor principal del torneo (debutante en estas lides) se la dejó picando en el área a los que hacen chistes y memes. Muchos asociaban la alianza entre la FIFA y el gigante de e-commerce, Alibaba, con “Alí Babá y los 40 ladrones”, en obvia alusión a los que están tras las rejas, y los que vendrán.

Mientras tanto, por las dudas, los ejecutivos de Nike salieron a desempolvar aquellas jugadas riesgosas que hicieron en tiempos de Kobe Bryant por si tienen que recurrir a ellas si hay cambio de balón, indumentaria y estática en los mundiales. O tal vez los tengan que usar antes, teniendo en cuenta que los de la pipa son sponsors técnicos de la Conmebol y de la selección de Brasil, quienes no son nenes de pecho y están pasando similares vicisitudes a los que habitan la sede de Zúrich.

* Periodista especializado en empresas y márketing deportivo. 

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