(Foto: Reuters)
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Redacción EC

Inc. afirma que su plataforma puede llegar a más gente de la que realmente existe en Estados Unidos, lo que podría afectar su campaña para competir por los presupuestos de publicidad de televisión, escribió en una nota a clientes Brian Wieser, analista de Pivotal Research Group.

Según el gerente de anuncios de Facebook, el gigante de las redes sociales tiene acceso potencial a 41 millones de personas entre 18 y 24 años en EE.UU., escribió Wieser. Sin embargo, en el país hay solo 31 millones de personas dentro de esa categoría de edad, sobre la base de datos del censo de EE.UU., dijo. La brecha, que también existe para otros rangos de edad, no parece ser bien conocida por las agencias de publicidad, agregó.

El último hallazgo socava el atractivo de Facebook para los anunciantes: que es esencialmente un directorio de personas reales que utilizan sus nombres reales a las que la empresa puede apuntar de manera sofisticada. Los vendedores han sido cautelosos respecto de la medición digital porque la gente puede elaborar perfiles falsos en Internet y crear cuentas falsas, dando una falsa sensación de un mayor tráfico.

"Los problemas de medición en Facebook han tenido prioridad" para muchos de los grandes anunciantes que dominaron la publicidad televisiva durante el año pasado, dijo Wieser, agregando que los errores de cálculo podrían afectar la forma en que los presupuestos publicitarios están planeados. El analista tiene una calificación de “vender” para las acciones de Facebook.

Facebook dijo que las estimaciones de alcance se basan en un "número de factores, incluyendo comportamientos de usuarios, sus datos demográficos y los datos de ubicación de los dispositivos electrónicos. Están diseñados para estimar cuántas personas en un área determinada pueden ver un anuncio que un negocio pueda poner. No lo están para coincidir con las estimaciones de la población o del censo".

Por ejemplo, Facebook puede contar no residentes o visitantes de otra región, también. La empresa solo cobra por las personas que realmente ven un anuncio, no la audiencia estimada.

Esta no es la primera vez que Facebook queda bajo escrutinio por las métricas relacionadas con avisos. Los anunciantes y socios criticaron a Facebook anteriormente por su falta de transparencia e incapacidad para verificar los datos que proporciona por separado. La compañía reveló varios errores en el reporte de datos de publicidad de video a finales del año pasado, lo que la llevó a someterse a auditorías por parte del organismo de control de mediciones del sector de medios de comunicación.

Desde entonces, la empresa viene trabajando para restaurar la confianza en los datos que proporciona, algunos de los cuales son verificados por firmas de medición de terceros.

Una brecha en los usuarios podría deteriorar la confianza en los números de Facebook, creando un desafío adicional, ya que la compañía compite por los dólares de publicidad más allá de los presupuestos digitales que ella y Google de Alphabet Inc. ya dominan.

Facebook probablemente comenzará a invertir fuertemente en contenido de video de primer nivel para atraer a los mayores presupuestos tradicionalmente reservados para la televisión, dijo Wieser.

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