Clubes de fútbol: sus estrategias para captar a inversionistas

JULIO ESCALANTE R. / CLAUDIA INGA M.

Todos los hinchas de la ‘U’ que vivieron los campeonatos de 1992 y 1993 recordarán por siempre los goles de Ronald Baroni, la inalcanzable velocidad del uruguayo Tomás Silva y el fino toque de balón del ‘Cenizo’ Jorge Amado Nunes. Pero tampoco olvidarán que la camiseta crema de esos años llevó en el pecho la marca Anchor, una leche en polvo importada de Nueva Zelanda, que vio en la ‘U’ el mejor medio para ingresar en el mercado peruano. Gracias a esta inversión las ventas de Anchor hicieron temblar al líder de los lácteos. Este no es solo un dato para nostálgicos, sino un antecedente que hoy usa la gerencia del club para convencer a un posible patrocinador de la notoriedad que una marca puede ganar por ser sponsor de su equipo de fútbol.

El mismo efecto de Anchor se repitió algunos años después con cerveza Cusqueña, que pasó de tener 6% del mercado a 28% cuando estuvo en la camiseta de Universitario de Deportes. Es otro de los datos, de los muchos que figuran en el ‘power point’ dirigido a empresas que muestra el gerente del club crema Jorge Vidal. Pero este no es el dato más importante, sino que además de poner orden en varias aspectos del club, bajo la administración temporal de Right Business se logró valorizar y cuantificar la exposición de la ‘U’ en los medios de comunicación: cifras concretas de un segundo de la ‘U’ en la televisión (cuando se transmiten sus partidos) y del espacio que ocupa en la prensa escrita (al menos 3 veces a la semana sus noticias son portada en las publicaciones deportivas). Vidal dice que en el fútbol de antes las empresas y los amigos de los clubes ponían dinero en algo que no sabían cuánto valía, y a veces solo porque eran hinchas, pero eso tenía que cambiar por un manejo profesional que, en el ámbito empresarial, le de credibilidad a un club de fútbol para hacer negocios. Sobre todo a uno que tiene una millonaria deuda. Solo así una empresa seria puede hoy sentarse con ellos a hablar de dinero.

Alianza Lima también está en ese camino. Desde octubre tiene por primera vez un departamento de márketing. El gerente de esta área, Giancarlo Polastri, dice que el modelo que sigue el club es del Barcelona de España y que este año se culminará con la elaboración del manual de la marca aliancista. “Nuestra función principal es atraer sponsors que sumen a Alianza Lima porque en años anteriores la marca fue malbarateada”, dice. Este año el club tiene 6 sponsors y sumaría a un par de empresas de transporte (aéreo y terrestre).

Está definido por la gerencia de la ‘U’ que solo se puede negociar el pecho de la camiseta con empresas de cervezas, línea blanca, automóviles y bancos. En Alianza Lima también son ahora muy selectivos sobre todo porque el contrato con Nike controla la categoría de los otros sponsors.

Con la intención de conocer qué productos licenciados se pueden desarrollar, Arellano Márketing está elaborando para el club el perfil del hincha aliancista. Los mayores lanzamientos de estos productos serán en octubre y diciembre de este año, y en la próxima campaña escolar se negocia la entrada a Saga Falabella y Ripley. También los productos de merchandising de la ‘U’ van a entrar con más fuerza este año en tres cadenas de supermercados. Y además de sumar otras diez líneas de productos, entre los que se encuentra un álbum digital con la historia de sus 26 campeonatos, Universitario de Deportes estrenará también su tienda de venta online.

OBJETIVO PUBLICITARIO
Además de generar ingresos por sus sponsors y por otorgar licencias para el uso del símbolo de la ‘U’ en diversos productos (se cobra regalías por el lote fabricado), también el club trabaja desde setiembre con una agencia de publicidad. Pragma tiene la cuenta de la ‘U’ y su director creativo, ‘Coco’ Luyo, que además fue miembro de la barra de la tribuna oriente, dice que el club tiene para la agencia la misma importancia que cualesquiera de sus cuentas más grandes. La semana pasada, por ejemplo, la agencia realizó un spot de radio y TV en un par de días, una decisión urgente para llevar hinchas al estadio el fin de semana luego de comenzar el año con cinco derrotas consecutivas. Esa prisa no existe con las marcas comerciales. Para este caso, la labor de la agencia tiene dos propósitos: táctico (generar ventas de entradas, camisetas, etc.) y de comunicación para conectar con el hincha, además de campañas y lanzamientos. Por ejemplo, el DNU, una tarjeta para obtener descuentos y otros beneficios en establecimientos afiliados y con la que también se podrá comprar en preventa entradas para partidos importantes como el clásico. “A nada se es más fiel que a un equipo de fútbol y la conexión con los mensajes es más eficiente si la emoción está en el medio”, dice Luyo. Eso es algo que también se les dice a los potenciales sponsors: la gente que va al estadio o sigue los partidos por TV no solo son hinchas, sino consumidores. Y de todos los estratos sociales.

Otro de los clubes que también trabaja con agencia de publicidad es Sporting Cristal. Con la agencia Volver d6 se ha desarrollado La Raza Celeste. El gerente comercial, Víctor Baracco, lo define como una plataforma de comunicaciones, pero también como una propuesta de vida: hacer las cosas bien y de manera diferente. Esta estrategia de comunicación, que sobre todo se mueve en redes sociales, está enfocada ahora en las vivencias de los ídolos del club y se comenzó con Julinho.

El club del Rímac que hasta hace unos años solo tenía a la cerveza Cristal en el pecho de la camiseta decidió buscar otras empresas como socios estratégicos. Hoy cuenta con 20 que participan de diversas formas con el equipo de fútbol, las divisiones menores, el equipo de vóley y el mantenimiento de su sede deportiva. Solo en el uniforme del equipo celeste están, además de Cristal, Adidas, Sodimac y Suiza Lab, y espera cerrar en unas semanas con otra marca para la espalda.

Para atraer a hinchas a la cancha, Sporting Cristal ha lanzado el Pase Celeste, un carnet para ingresar a todos los partidos que se jueguen de local, participar de sorteos y de sesiones de autógrafos del plantel. Y también el Pasaporte SC que otorga descuentos para la compra de entradas. La ‘U’ también promovía el año pasado que sus hinchas compraran entradas con 25% de descuento usando la tarjeta de crédito de Metro –Vidal destaca que nunca antes se había vendido entradas con esta modalidad– y se podía comprar también un lugar en el estacionamiento vigilado dentro del Estadio Monumental. Son señales de que ir a la cancha no tiene por qué ser inseguro.

ESTRATEGIA Y MOTIVO
Jorge Vidal afirma que lo que da sostenibilidad a los equipos son los contratos a largo plazo con sus sponsors. Uno de esos contratos es de la ‘U’ con Backus. Se inició en el 2004 y culmina este año, pero Javier Fernández, director de la marca Cristal, dice que la intención es continuar la relación. Este es un año importante para Cristal porque está en la camiseta de los tres clubes más grandes del país: Universitario (espalda), Sporting Cristal y Alianza Lima en el pecho. La estrategia de cerveza Cristal apunta a los principales puntos de pasión de los peruanos, y por eso tiene que estar en el fútbol en todos los niveles: el fútbol de barrio (organizó recientemente la Copa Pichanga), la liga profesional (patrocinando equipos y con publicidad en los estadios) y la selección nacional.

Otro caso que muestra el largo plazo es la relación entre AOC, la fabricante de televisores y equipos, y Alianza Lima. Hasta la fecha ha invertido US$900 mil, y el contrato que comenzó en el 2010 se ha renovado hasta el 2016. “Alianza nos dio exposición y nos permitió crecer”, destaca Roberto de la Cruz, gerente general de AOC Perú.

Las marcas que participan como sponsors en el fútbol peruano tienen diversas motivaciones para invertir en un equipo. Por ejemplo, la gerenta de Márketing de Sodimac, Ángela Álvarez, cuenta que cuando comenzaron en el 2011 en las mangas de Sporting Cristal –hoy además están con la ‘U’ y Vallejo– la idea era estar en un territorio (el fútbol) que las demás tiendas ‘homecenters’ no habían aprovechado. Pero los competidores ya vieron la oportunidad: este año Maestro está en la camiseta de Juan Aurich. En el caso de Wuilian Monterola, dueño de la marca de ropa Pieers, quien es sponsor de equipos hace una década, dice que hoy la ubicación de sus tiendas en provincias es lo que define en qué club invierte cada año. Paga entre US$30 mil y US$50 mil anuales por estar en las mangas.

Quien ha ingresado con mayor fuerza es este tema es CPP, que este año ya publicita en cuatro equipos (Vallejo, Universitario, Real Garcilaso y León de Huánuco) y busca tener dos más. Según su coordinador de marca, José Antonio Barazorda, el 30% de su presupuesto total de publicidad está dirigido a equipos de fútbol. Por ejemplo, invierte en Vallejo porque la participación de la marca en el negocio de pinturas de Trujillo supera el 40%, y en León de Huánuco, porque en esa ciudad se conoce más a Qroma, la compañía fabricante, pero quieren conseguir una mayor exposición de la marca CPP.

EN EL INTERIOR
El Fútbol Club Melgar de Arequipa todavía no ha concretado ningún sponsor para su camiseta este año. Su gerente general, Alfonzo Cornejo, justifica esta demora porque la junta de acreedores cambió de administrador temporal. Cornejo, sin embargo, está confiado en que se pueda conseguir US$800 mil (el 40% del presupuesto del plantel) por sponsors este año, y espera mucho más en el 2015 porque el club celebrará su centenario. “Queremos rentabilizar ese festejo”, comenta.

Este año el grupo Oviedo, dueño del Juan Aurich, dejó el pecho de la camiseta en espera de un anunciante que pagara alrededor de US$400 mil. Alberto Alva, el gerente deportivo del equipo, calcula que los costos para ser sponsor de un club de provincias son la tercera parte de lo que piden Universitario y Alianza Lima.

En el caso de la Universidad César Vallejo, los cinco auspicios de la camiseta sobrepasan el millón y medio de dólares. Su gerente deportivo, Jean Ferrari, adelanta que si una empresa quiere pagar más por estar en el pecho se podría evaluar que la marca de la universidad pase a otro lado.

Ferrari comenta que algunas empresas, al decidir patrocinar un equipo, solicitan zonas estratégicas para colocar su marca. Por ejemplo, si una marca de desodorantes quiere estar a la altura de la axila de la camiseta, se negocian otros precios. No todos los clubes aceptan este tipo de propuestas. En Aurich y Vallejo afirman que no les quita el sueño llenarse de sponsors si se va perjudicar cómo se ve la camiseta.

Por ejemplo, el año pasado la camiseta del UTC de Cajamarca tenía más de diez marcas, varias acumuladas en el pecho que vistas en la pantalla de TV durante un partido apenas se podían distinguir. El presidente del club es el congresista Joaquín Ramírez, quien también lidera el club Carlos A. Manucci, que juega en la Copa Perú.

Le enviamos preguntas a través de su equipo de prensa, pero no fueron respondidas. Ramírez también es una marca en la casquilla del equipo cajamarquino: en la espalda figura con letras grandes Joakin, con K por el símbolo del partido fujimorista.