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Crisis en Gloria: ¿Cómo ven los analistas la última campaña de la empresa?

Expertos consultados por El Comercio coincidieron en que el Grupo Gloria carece de una estrategia de comunicación para enfrentar el daño reputacional

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Este es el mensaje que el Grupo Gloria compartió con sus trabajadores para alentar la campaña en redes sociales. (Foto: Difusión)

Este es el mensaje que el Grupo Gloria compartió con sus trabajadores para alentar la campaña en redes sociales. (Foto: Difusión)

En medio de la crisis reputacional que viene sufriendo el Grupo Gloria tras retirar del mercado el producto Pura Vida Nutrimax, la compañía decidió impulsar una campaña con sus trabajadores para que estos actuaran "como voceros" de la marca a través de las redes sociales. 

Fuentes de la empresa confirmaron a El Comercio que la campaña emprendida era verdadera. Con esta iniciativa, colaboradores de la firma y usuarios de Facebook, Twitter, WhatsApp e Instagram vienen compartiendo los 'hashtags' #EnGloriaConfío, #75añosdeGloria, #GloriaEsNutrición y #GloriaEsCalidad, que acompañan fotografías donde puede verse el mensaje: "I ♥ Gloria". Según el comunicado interno de Gloria (que fue filtrado en redes), la campaña durará hasta este lunes 12 de junio. 

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Imagen compartida en redes sociales, impulsada por una campaña interna del Grupo Gloria.

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Las publicaciones respectivas están circulando en las redes mencionadas desde el 8 de junio, según pudo comprobar este Diario. Pero esta no ha sido bien recibida. Diversos usuarios en Twitter y Facebook han criticado los mensajes que busca comunicar la marca a través de la campaña.

Expertos en manejo de crisis y reputación de empresas afirman que esto se debe a la falta de estrategia comunicacional que parece perseguir a Gloria desde que empezó la indignación de los consumidores.

"Lo de Gloria es un error. Pretende gestionar un problema de comunicación como estaría gestionando problemas técnicos o empresariales. No está diferenciando el manejo de la marca y ha abordado el problema en redes como lo haría un ingeniero. No está resolviendo lo más preocupante, que es la percepción del consumidor con el producto", aseguró César Meza, director de Estrategias de MU Marketing & Content Lab.

Según el analista, la compañía está atrasada en el manejo de herramientas que sí operan otras marcas, relacionadas al conocimiento de sus consumidores y lo que a ellos les preocupa. “[Gloria] no está reconociendo que el consumidor está por delante. [La campaña] Es muestra de una falta de visión y en lugar de hacer méritos, están perdiendo más confianza. En lo empresarial están muy bien, pero no están saliendo de la visión técnica”, añadió.

De otro lado, Meza consideró que al no haber surgido voluntariamente el apoyo a la marca, la campaña lucía forzada y poco natural. En esa línea, Milton Vela, director general de Café Taipa, resaltó que Gloria sigue manifestando su falta de estrategia para empezar a tomar control de la crisis.  

"Es muy arriesgado exponer a los trabajadores a que defiendan a su empresa - lo cual puede ser espontáneo y está bien- sin que Gloria se haya comunicado como corporación de la manera correcta, y con acciones que sean relevantes para los consumidores que se siguen sintiendo engañados", precisó Vela.

En ese sentido, sostuvo que si bien hay mucha desinformación que azuza al mercado, Gloria no está respondiendo a la altura del liderazgo que tiene y sus trabajadores pueden ser hasta maltratados en las redes sociales. "El texto está “gritando” un detalle de su comunicación interna que es fatal: no te doy acceso a las redes sociales pero ahora para que me defiendas sí. Esto demuestra un pendiente en la cultura online de la compañía", detalló el experto.

Para César Cárdenas, especialista en crisis de Efecto Estrategia Comunicaciones, la campaña impulsada por Gloria lleva a preguntarse qué tan creíble es para la opinión pública en general y para los mismos colaboradores. En ese sentido, indicó que es importante para el clima organizacional de una empresa identificar el daño generado en la reputación interna.

“El daño está hecho y las decisiones tomadas. No podría haber sido peor para Gloria. Es momento de parar los comunicados y las declaraciones y aprovechar el canal más importante que siempre han tenido: la publicidad", detalló.

El experto explicó que la magnitud de esta crisis debe obligarlos a generar una campaña altamente creativa que comunique las reformas, las medidas correctivas y los valores de la compañía, teniendo como pilar la credibilidad. "La opinión pública hoy en día está altamente entrenada para identificar lo creíble de lo no creíble, lo confiable y lo auténtico", puntualizó.

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