(Foto: El Comercio)
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Paola Villar S.

Para Cesar Cárdenas, especialista en crisis de Efecto Estrategia Comunicaciones, el acertó a nivel de negocios cuando decidió retirar Pura Vida Nutrimax y la marca Bonlé para lanzar, en su lugar, nuevas ofertas de productos 100% leche (según indicó a El Comercio el Gerente General de la firma, Robert Priday).

No obstante, sostuvo que a nivel comunicacional la escalada en la crisis por los problemas con sus productos cuestionados fue evidente.

Según indicó, estos problemas derivaron en un debate técnico que la compañía ayudó a complejizar con un exceso de comunicados que suman el riesgo de ser "impersonal y técnico en vez de emocional".

Cárdenas agregó que la estrategia de "vocero indirecto" con los comentarios de la Asociación de Productores Lácteos (Adil) y el cuestionamiento en el Congreso de la República complicaron aún más el panorama para la empresa.

En ese sentido, Milton Vela, director general de Café Taipa, indicó que la historia de Gloria en el mercado y su trascendencia en la vida de muchas generaciones, puede brindarle un soporte para poder recuperarse. Pero detalló que ello "debe ser pronto, y con acciones concretas".

"[Gloria debe] remarcar que los productos no afectaron la salud de nadie, que sí ayudó en la nutrición de las personas (esto lo tendrán que decir con el respaldo de un ente con más credibilidad que la empresa), y prometer la más absoluta transparencia en la comercialización de sus productos, en adelante. La segunda marca de Gloria tendrá que ser 'transparencia'", detalló Vela.

Asimismo, consideró que a corto plazo es seguro que la crisis comunicacional afecte a la venta de los productos de Gloria porque la confianza del mercado está quebrantada.

¿CÓMO RECUPERARSE?

En conversación con El Comercio, César Meza, director de Estrategias de MU Marketing & Content Lab, mencionó que el error comunicacional de Gloria no fue simplemente quedarse en una visión técnica, sino también la falta planificación. "Lamentablemente, Gloria se coloca en el ojo de la tormenta por la nula experiencia de manejo digital", señaló el analista.

"Una marca tan masiva debería haber estado escuchando hace años lo que los consumidores venían diciendo [en redes sociales]. Si gloria hubiera sido estratega,ya habría previsto que le podía caer este problema. Esta es la gran lección para las grandes marcas y una oportunidad de transformación digital para Gloria", destacó Meza. 

Así luce la página web del Grupo Gloria. (Foto: Captura Facebook/Juan Carlos Luján)
Así luce la página web del Grupo Gloria. (Foto: Captura Facebook/Juan Carlos Luján)

Meza recomendó a la firma encontrar una comunicación más simple, y salir a aclarar sus comunicados.". Han podido resolverlo en una semana y ya van por una tercera. Claramente, algo no está funcionado", precisó.

En tanto, Milton Vela comentó que lo crucial para la marca será responder como un líder. "Un líder que reconoce las faltas, pero que también pone las cosas en su sitio. Se puede aceptar que no hubo la suficiente transparencia, pero a la par, los entes reguladores no exigían toda la información que ahora se demanda. Pero esto ya no es una disculpa para Gloria, ha respondido tan tarde y tan mal que lo que tiene que hacer ahora es superar expectativas, y liderar la campaña de la información completa de los productos en el mercado, pero también la defensa de la leche como un producto que no es dañino y ayuda en la nutrición de las personas en determinada etapa de su vida", puntualizó.

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